“Não importa onde você esteja, os problemas são similares em qualquer lugar do mundo”. A frase é de Jamie Turner, orador, autor e comentarista na TV Internacional, como a CNN norte-americana, além de ser especialista em resolver problemas de marketing complexos.
Como autoridade no assunto, Turner foi um dos keynotes do CONAREC 2019. No evento, falou sobre três grandes desafios do marketing atualmente e qual a melhor estratégia para vencê-los. Além disso, o profissional participou do painel com representantes da Chilli Beans, Accor Hotels, Tel, mediado por Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Os três desafios do marketing
Os problemas identificados pelo keynote já são conhecidos pelos profissionais do marketing. A proposta, porém, é pensar fora da caixa.
“Problemas novos não são resolvidos com soluções velhas”
Atualmente são três grandes desafios que o marketing enfrenta. O primeiro é a atenção fragmentada do consumidor em vários aplicativos, dispositivos e atividades. O segundo é a queda na qualidade da atenção. Mesmo quando a marca consegue despertar o interesse do cliente é cada vez mais difícil reter a atenção de uma pessoa que faz muitas coisas ao mesmo tempo.
Já o terceiro desafio é o fato de que a fidelidade do consumidor se tornou a menor em tempos. Com tantas opções, reter uma pessoa é tarefa cada vez mais difícil. Por isso, as empresas devem tomar algumas ações.
As quatro fases de uma empresa
Segundo Jamie Turner, qualquer empresa passa por quatro fases e resta aos profissionais de marketing identificar esses momentos. Veja quais são elas:
1. LANÇAMENTO
2. PICO
3. QUEDA
4. RECUPERAÇÃO
Se pegarmos a Kodak como exemplo conseguimos enxergar que a empresa não conseguiu chegar à última fase depois do advento da câmera digital.
Para Turner, a Apple, por exemplo, vive a terceira fase: a queda. “A Apple parou de inovar. Antes, era aquela empresa que trazia coisas novas. Para mim, a Apple está com problemas”, opina. “Eu sei que agora parece estranho, mas em cinco anos vocês vão perceber que sou brilhante”, brinca.
Os quatro tipos de ação
Depois de entender quais são os desafios que o consumidor coloca na mesa das equipes de marketing e refletir sobre o contexto de sua empresa, é necessário agir.
Tático vs estratégico e curto vs longo prazo. Qualquer ação deve ser enquadrada em dois desses quatro pilares. Ações táticas e de curto prazo são pontuais, enquanto as estratégicas e de longo prazo olham para um contexto longínquo. Turner explica as quatro combinações entre os prismas.
Ações estratégicas de longo prazo
Uma coisa é certa, essas ações não vão acontecer do dia para noite. Para isso é necessário entender o movimento do mercado e saber onde sua empresa estará em alguns anos. Um exemplo é o investimento em inteligência artificial.
Para Gabriel Drummond, CEO da Tel, os dados são os grandes aliados das grandes empresas na construção de relacionamento a longo prazo com o consumidor. “Vivemos uma era de produção e marketing e hoje uma era de dados e ideais. Como cada um utiliza cada ideia é o diferencial”.
“Hoje você tem uma construção de longo prazo no relacionamento tão forte que ainda que o cliente compre de outro player ele ainda está na sua base. É hora de usar os dados corretamente”
Outra forma de agir estrategicamente a longo prazo é apostar no marketing experiencial. Estudos mostram que quando uma marca desperta alguma emoção no cliente tem mais chance de ser lembrada por ele.
Para Caito Maia, CEO da Chilli Beans, o importante é ser autêntico. “Quando você diz algo que acredita as pessoas vão te ouvir”, diz. “A geração nova não é enganada. Eles nem sabem por que, mas quando uma marca não fala a verdade eles percebem e vão embora.”
Durante o painel de abertura do segundo dia do CONAREC, Maia adiantou uma campanha que a Chilli Beans prepara. A empresa vai mostrar o efeito que os óculos escuros causam na autoestima dos consumidores captando a reação deste público no momento de provar os produtos da marca.
Ações estratégicas de curto prazo
São aquelas que as empresas fazem pensando num contexto maior, mas têm efeitos imediatos no negócio. Por isso podem ser considerados pequenos passos que as companhias dão para chegarem onde querem.
Para Turner há um caminho para esse tipo de ação: a segmentação. Ele explica que cada consumidor tem uma linha aspiracional, que é aquilo que ele deseja ser no futuro. Conhecendo seu consumidor, as marcas conseguem comunicar um conceito que vai ajudá-lo a chegar onde quer.
“A jornada é mais complexa agora e a solução é fazer parte da vida dos consumidores”, diz Turner.
A AccorHotels representa uma indústria que é atacada em várias frentes. Para o mercado hoteleiro se faz necessário, mais do que nunca, fazer parte da vida dos consumidores. Por isso, a empresa lançou seu programa de fidelidade, o Le Club AccorHotels.
“Para nós o grande desafio é a preparação para a viagem, quando o cliente visita de oito a dez sites. Nosso foco está em aumentar os pontos de contato com o cliente”, explica Patrick Mendes, CEO da Accorhotels Na América Do Sul.
Ações táticas de longo prazo
São aquelas que não requerem tanto investimento, mas vão ajudar a empresa em seu relacionamento com o cliente e construção de marca. A Heinz promoveu, recentemente, uma dessas ações. A empresa entregou lanches instagramáveis na casa dos consumidores e fez uma campanha com isto.
A ação foi simples e barata. Porém, o buzz que a campanha gerou ajudou a companhia na construção de sua marca e no relacionamento com os clientes que foram impactados.
Ações táticas de curto prazo
Aqui, usar big data é a chave. Assim, a empresa consegue alcançar as pessoas no momento certo com a mensagem certa. São ações simples e rápidas.
A AccorHotels entendeu que o consumidor hoje não quer ser atendido como qualquer um. Quer atendimento personalizado, sem scripts. Por isso, a empresa deu liberdade a seus funcionários para que deixassem de lado discursos pragmáticos – check-in, cartão de acesso, número do quarto.
Mais de 250 mil funcionários foram treinados para sair da caixinha. “É muito legal ver a criatividade das pessoas quando dizemos para serem elas mesmas. Algumas saem do balcão, vão até o cliente para ajudá-lo e assim vai”, diz Mendes.
