Uma figura estranha em meio aos ternos bem cortados. Óculos escuros, barba for fazer, camiseta laranja e blazer vermelho meio amarrotado, ele parece ter saído direto dos anos 70. Ao seu lado, dois executivos saídos de um comercial e a mediadora 100% no dress code feminino de um evento voltado a CEOs do varejo global. A plateia de cerca de 250 pessoas se espreme na sala, laptops e tablets a postos para absorver conteúdo.
Ninguém imaginava o que estava por vir.
Com uma atitude de quem diz “falo o que quero e não me importo com vocês”, Geoffrey Rappaport provoca o caos na sessão de que participa no World Retail Congress, em Paris. Entre tiradas que provocam gargalhadas na plateia e observações que, de tão sensatas, fazem parar para pensar, ele não deixou pedra sobre pedra ao falar de seu negócio, demolir o uso intensivo de tecnologia e reforçar que, no fundo, varejo é dar atenção total ao cliente.
Sobrou até para a mochila do jornalista brasileiro que acompanha o evento.
“Não se guie pelo que está na moda. Se eu me guiasse por modismos, minha loja teria hoje uma fachada cor de laranja. Como a mochila do rapaz da primeira fileira aqui. E no ano que vem teria que mudar tudo mais uma vez”. Rappaport criou, em 1975, a Supercuts, uma das maiores redes de salões de cabeleireiro dos Estados Unidos, com foco em oferecer atendimento de alta qualidade a um custo acessível, com velocidade e “sem frescuras”. Uma loja ao estilo de seu dono.
Rappaport, em versão engomada demais para o WRC: “varejo é ter uma missão e entregá-la”
Nada de hora marcada, nada de tratamentos longos: um lugar para quem quer apenas cortar o cabelo. Deu muito certo e a rede tem hoje mais de 2000 lojas no mercado americano.
Rappaport vendeu o negócio há muito tempo, em 1987, mas sua veia empreendedora continua em alta. Com a rede Great Teeth, ele leva para o setor odontológico o mesmo DNA da Supercuts. Atendimento rápido, serviço prestativo, pagamento em dinheiro. Entrou, resolveu o problema, saiu. “A ideia é cuidar de forma prática do cliente. Quem chega com um dente quebrado ou com a gengiva toda inchada e dolorida quer que a dor suma para ontem. É o que fazemos. Não há forma melhor de satisfazer o cliente do que acabar com sua dor”, afirma, na primeira de muitas lições de vida.
O foco da Great Teeth são pessoas que só vão ao dentista em casos emergenciais, e quando vão, querem ter o problema resolvido a jato. Por isso, a empresa conta com um menu de serviços a preço fixo (US$ 89 por um pacote que inclui raio-X, check up, extrações e obturações). “Se oferecermos ao cliente aquilo que ele precisa, quando ele precisa, a um preço justo, não é necessário mais nada”, diz. “Omnicanal, vendas pela internet, redes sociais, big data, só são firulas se não atenderem ao que o consumidor precisa. Meu site é a coisa mais simples do mundo, porque o cliente não precisa de um serviço de agendamento online, por exemplo. Se gasto dinheiro com isso, gasto com a coisa errada e meu negócio é que sofre”, afirma Rappaport.
Para ele, respeito é fundamental. “Respeite as pessoas. Elas só precisam de coisas simples. Só queremos arrumar os dentes dos clientes e dar a eles uma vida melhor. Nada de IPO, grandes redes de franquias ou sonhos delirantes. Tenha uma missão e busque cumpri-la”, diz.
Quando o debate entra na discussão sobre o futuro do varejo físico, Rappaport radicaliza novamente. “Se vocês querem acabar com as lojas de tijolo e cimento, eu recomendo um explosivo bem potente”, diz, arrancando gargalhadas do público. “As lojas não irão morrer. Se você quer algo que seja único, ele tem que existir no mundo real. Artesanato online não existe”, comenta. “Treine seu pessoal, crie valor ao dar uma missão ao seu negócio e atenda bem ao público. O resto é papo furado”, completa.
Cercado por executivos engravatados e executivas de tailleur ao final do debate, ele sabe que deu seu recado. Parte do público sai convencido de que o homem é maluco, parte quer mais tempo para entender a simplicidade do back to basics. Para Geoffrey Rappaport, trata-se de apenas mais um dia sendo ele mesmo. Com muito sucesso.
NOVAREJO está em Paris para a cobertura exclusiva do World Retail Congress, um dos principais eventos de varejo do mundo. Acompanhe pelo novarejo e na edição novembro/dezembro da revista impressa o que de mais importante acontece no congresso.
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