Atualmente, a disponibilização de informações consistentes sobre produtos pelas marcas deixa muito a desejar tanto no ambiente das lojas físicas quanto no on-line. Na maioria dos casos, os consumidores ficam desassistidos na hora de escolher a opção mais conveniente e têm pouca motivação para saber a respeito do produto que estão comprando.
Os supermercados enfrentam o enorme desafio de encontrar o equilíbrio entre as necessidades do cliente e sua capacidade de atendê-las, o que leva a uma pergunta: como os supermercados e indústrias alimentícias estão se preparando para entrar na era da informação imediata?
Considere, por exemplo, a imensa quantidade de produtos vendidos em um supermercado padrão. O número de categorias de produtos já impressiona mesmo antes de se levar em conta a quantidade de itens que cada uma dessas categorias abriga. Não chega a surpreender, portanto, que tenham dificuldade para captar e analisar o imenso volume de dados sobre o que é oferecido em suas prateleiras.
Para vender produtos on-line e nas lojas, os supermercados precisam de uma enorme variedade de informações, que também poderiam ser aproveitadas para criar uma vantagem competitiva para o varejista, se complementadas e expandidas. Por exemplo: informações sobre ingredientes, aditivos, imagens, vídeos, textos de marketing, dados sobre manipulação genética, referências, selos de qualidade, teor alergênico, data de validade/melhor data para consumo, variedades do produto e muitos outros elementos informativos poderiam ser acrescentados. Gerenciar essa quantidade de dados logo se torna uma tarefa complexa, e muitos ainda não adotaram as tecnologias que poderiam ajudá-los a administrar esse processo de forma eficiente.
A necessidade de obter diferenciação para o varejista e de proporcionar uma experiência única para o consumidor é reforçada por outro aspecto: a transparência criada pela ?Era Google? teve como consequência um marcado declínio na fidelidade de quem compra. O comportamento de compras agora se dispersa por múltiplos canais e a possibilidade de comparar preços com facilidade leva quem era antes fiel a procurar o concorrente. As grandes redes supermercadistas possuem amplos programas de fidelidade, que têm sido expandidos com uma variedade de produtos, como ofertas de seguros e até empréstimos. Contudo, tais iniciativas não resultaram automaticamente em um aumento no relacionamento.
Afinal, qual é a solução? Colocar o consumidor no centro de todas as atividades do varejo pode não ser uma tendência nova, mas para ter sucesso usando essa abordagem, os varejistas precisam criar mais pontos de contato inteligentes. Os supermercados do futuro combinarão dados sobre produtos e sobre o consumidor de modo que cada ponto de contato apresente uma experiência verdadeiramente personalizada e uma visão de 360 graus.
O varejista poderá enviar receitas e uma lista de recomendações de compra diretamente para o dispositivo de escolha do consumidor, tendo em conta as alergias, preferências de método de entrega e até a época do ano e os compromissos que foram marcados em uma agenda personalizada. Tudo isso demonstra por que o Gerenciamento de Informações sobre Produtos (Product Information Management – PIM) está atraindo tanto interesse nas iniciativas de gestão eficaz de multicanais.
Aos poucos, a evolução vai levar o marketing de fidelidade a uma nova fase: a gameficação. Dados abrangentes e detalhados sobre os produtos servirão como base para um programa de fidelidade que incluirá metas, objetivos e recompensas para os consumidores mais fiéis. Quanto mais completos e engajadores os ?games? das compras se tornarem, maior será o seu sucesso do ponto de vista de marketing e da fidelidade.
Em última análise, os supermercados já estão trilhando o caminho para melhorar a experiência de compras do consumidor. Algumas das tecnologias emergentes indicam os rumos que a indústria tomará na sua evolução.
Wilson Teixeira é executivo de vendas da Informatica Corporation
