Definitivamente, 2015 não será um ano fácil para o varejo. As perspectivas econômicas para os próximos anos preveem uma retenção do consumo. Por consequência, o varejo tende a ser uma das áreas mais afetadas, com vendas em baixa (principalmente bens duráveis), dólar, juros altos, demissões, entre outros.

Para sair da crise, o varejista tem que buscar a rentabilidade máxima de seu ponto-de-venda. Tem que parar com a rotina de ?abre-a-loja-vende-o-que-deu-para-vender-e-fecha-a-loja?.

Se não bastasse a crise da demanda, ainda temos à disposição uma mão de obra cada vez menos qualificada, que mesmo com todos os esforços de associações e entidades, ainda vê o varejo como apenas uma porta de entrada no mercado de trabalho, algo temporário por vezes, e não como uma profissão de carreira.

E como buscar rentabilidade em tempos de crise? A resposta pode estar no e-commerce. Mas antes que você imagine que a solução é abrir uma operação virtual (caso você não tenha), me refiro principalmente a adotar todas as métricas de uma loja virtual.

Os varejistas brasileiros ainda são cegos no que se refere às métricas. Dos que utilizam algum tipo de métrica, além de faturamento, para entender seu negócio, poucos saem do trinômio ?vendas, número de cupons e ticket médio?. Eis algumas métricas importantes no e-commerce:

* Número de acessos
* Número de páginas visitadas/acesso
* Tempo de permanência
* Taxa de conversão (acessos x compras realizadas)
* Taxa de rejeição (entram e não efetuam nenhuma ação no site e saem)
* Páginas mais visitadas
* Produtos mais procurados
* Características do consumidor (aliando-se à perfis em redes sociais)
* Taxa de abandono de carrinhos (iniciou o processo de compra, mas não o finalizou)

Essas métricas, obtidas quase sempre em tempo real, permitem ao varejista on-line uma rápida tomada de decisão. Permitem, por exemplo, que assim que ele verifica que um produto que possui um bom desconto não está sendo procurado ou vendido, colocar esse item na página principal em local destacado.

De outras formas, se esse mesmo varejista identifica que possui uma ?taxa de rejeição? alta, ele busca aperfeiçoar questões como o tempo de carregamento ou a disposição de links e imagens do site, para melhorar a experiência do usuário.

Não dá mais para o varejo acreditar que o incremento de venda só acontece quando se atrai mais clientes. Nem todo varejista tem o poder de fogo ou orçamento publicitário para estar em propagandas no rádio ou na televisão.

O segredo talvez não esteja em buscar mais consumidores, e sim, em entender o comportamento dos consumidores que já entram em sua loja, e assim, aperfeiçoar a experiência deles, tendo como consequência o aumento de faturamento.

A receita que estamos buscando pode já estar hoje dentro do ponto-de-venda. Para se ter apenas uma ideia do que estamos falando, empresas do varejo físico que mensuram eletronicamente sua taxa de conversão obtêm como resultados 20 a 25% de taxa de conversão.

Mais o que isso significa? Significa que a cada 5 clientes que optam por entrar em sua loja, certamente com alguma intenção de compra, somente um cliente é convertido.

Se existe a intenção de compra, ou seja, se já vi algo na vitrine, ou fui ao ponto-de-venda por gostar dos produtos da marca, por que não compro? Os motivos quase sempre são internos: mau atendimento (esse sempre o grande campeão entre os motivos), falta de produtos ou tamanhos, preço, e até mesmo filas.

Sim, pois o brasileiro não tem mais paciência para filas e chega a deixar cestas ou carrinhos cheios de produtos ao se deparar com um processo final de pagamento maior do que consegue suportar.

Sendo que os principais motivos são internos, e não externos, a receita que estamos buscando pode já estar hoje dentro do ponto-de-venda. Cabe ao varejista entendê-la e trabalhá-la. Para sobreviver, cabe aos varejistas se adaptarem aos novos tempos, adquirir uma maior velocidade de respostas e principalmente tomadas de decisão.

Termino o artigo da mesma maneira que comecei: tem que mudar, pois 2015 será um ano difícil para o varejo.

*Caio Camargo é blogueiro especializado em varejo