O cliente sempre foi enxergado como o elo final, não como quem coloca o dinheiro no negócio. Ele não era um ativo, mas um stekaholder sem valor econômico. Nesse tipo de capitalismo existia a maximização de valor para o acionista.
Com o tempo, o que temos é um capitalismo do cliente: ele torna-se o fim de tudo. ?Poeticamente tem sentido, só que não. O cliente não pode ser o único stakeholder. O cliente não é leal, ele é um cliente. Ele pode te dar preferência, não lealdade. Dessa forma, o capitalismo como surgiu não funciona mais; o capitalismo do cliente não adianta. A solidão do poder do CEO: como conciliar longo prazo com curto prazo??, explica Daniel Domeneghetti, CEO da DOM Strategy Partners durante o evento A Era do Diálogo 2015.
Como trato o cliente como ativo? Como o aproprio de valor gerencialmente?
Domeneghetti explica que as empresas precisam de governança do cliente, para gerir o ativo cliente. ?Porque se para dinheiro eu tenho um responsável claro, para o cliente eu não tenho. Tudo aquilo que não tem dono, fica solto. E esse é o grande desafio das empresas: a capacidade de gerir o cliente como ativo e apropriar seu valor?.
O CEO da DOM Stategy conta que um estudo publicado pela Harvard afirma que o marketing é a área que mais destrói valor nas empresas. E explica que com um KPI baseado na diminuição de tempo, risco e custo, a empresa ?torra capital? para atrair o cliente, o transforma em dado, se esforça para expulsá-lo a partir do momento em que proporciona melhores preços para clientes de fora, não fiéis, e em seguida ?torra? novamente para tê-lo de volta. ?Isso mostra porque as empresas destroem valor?.
MVP: mais valor produzido
Quem define o valor de uma empresa são os stakeholders: cliente, acionista e colaborador. ?Isso baseado em intangibilidade. O valor das empresas depende da percepção atribuída a ela por esses públicos?, explica Domeneghetti sobre o valor produzido.
?Valor é o que toda empresa deve ambicionar como finalidade. É produzido a partir da interação das empresas com seus públicos. E o melhor valor possível que toda empresa quer ter é o Valor sustentável?, enfatiza o CEO. Além disso, Domeneghetti diz que a comunicação corporativa com todos os seus públicos é essencial nessa geração/manutenção de valor.
Quadrante de valor tangível (resultado) e intangível (favorabilidade nas redes, credibilidade com acionistas) é baseado em: resultado, reputação, competitividade e risco.
O estudo foi realizado no ano passado com exclusividade pela DOM Strategy Partners para a Consumidor Moderno.
Top dez geral MVP:
