Um dos temas recorrentes desta edição do World Retail Congress, que acontece até esta quarta-feira em Paris, é o impacto do comportamento dos Millennials sobre o varejo e o consumo. A geração digital, que compartilha conteúdo nas redes sociais tanto quanto respira, tem estimulado a inovação em formas inusitadas e, muitas vezes, emocionantes.
Um exemplo é a campanha “Christmas for a Day”, desenvolvida pela rede britânica de supermercados Sainsbury no final de 2013 e vencedora do World Retail Awards, o Oscar do varejo mundial, na categoria “Campanha Publicitária do Ano”. A ação foi, na realidade, planejada muito antes: em outubro de 2012. “Nos perguntamos se realmente entendíamos o que o Natal representava para nossos clientes”, afirma Mark Given, diretor de comunicação da empresa. “Daí nasceu o briefing”.
A ideia foi simples: obter dos consumidores a resposta. Para isso, a Sainsbury contratou o cineasta Kevin MacDonald, autor do documentário “Life in a Day”, vencedor do Oscar, em que mostrava um dia na vida de pessoas em diversos lugares do mundo. Com total liberdade criativa, MacDonald pediu aos clientes da Sainsbury que enviassem vídeos que mostrassem como o dia de Natal. O resultado foram 360 horas de gravação apresentando a preparação para a ceia, a troca de presentes e os momentos em família.
O diretor então fez, a partir do conteúdo enviado pelos clientes, um filme de 48 minutos em que mostra Natais tradicionais e de famílias que fizeram “versões alternativas” da festa cristã. Uma jornada emocional que mostra a expectativa, os momentos de reencontro, o nascimento de crianças e, por que não, também a morte (de gansos, não de pessoas). Pessoas sem-teto, ações sociais, a saudade dos entes queridos que já se foram, tensões familiares, o documentário toca em várias facetas do que é o Natal. Inclusive discussões sobre a artificialidade da festa e de seu forte aspecto comercial.
A Sainsbury aparece apenas nos créditos do início e do fim do vídeo. Lançado no final de novembro de 2013 como a peça central da campanha de Natal daquele ano, o vídeo teve mais de um milhão de views no YouTube (mesmo com a duração de 48 minutos) e, principalmente, gerou um forte vínculo da varejista com o público. Algo que não tem preço.
Confira os demais vencedores do WRA
INTERNATIONAL RETAILER OF THE YEAR ? H&M
(Sponsored by Mastercard)
OUTSTANDING LEADERSHIP OF THE YEAR ? NATALIE MASSENET AND MARKE SEBBA, NET-A-PORTER
(Sponsored by CT Partners)
RETAILER OF THE YEAR ? FAST RETAILING
(Sponsored by IBM)
PURE PLAY ONLINE ETAILER OF THE YEAR ? VENTE-PRIVEE.COM
GROWTH MARKET RETAILER OF THE YEAR ? BREADTALK, CHINA
RETAIL TRANSFORMATION AND REINVENTION AWARD – STARBUCKS
(Sponsored by The Boston Consulting Group)
CSR INITIATIVE OF THE YEAR ? LOTTE SHOPPING ? ?Ecomoney Project?
BEST NEW RETAIL CONCEPT ? EATALY SMERALDO
(Sponsored by Altierre)
OMNICHANNEL RETAILER OF THE YEAR ? JOHN LEWIS
(Sponsored by TCC)
RETAIL ADVERTISING CAMPAIGN OF THE YEAR ? SAINSBURY?S ? ?Christmas in a Day? (AMVBBDO)
CUSTOMER EXPERIENCE OF THE YEAR ? APPLIANCES ONLINE
(Sponsored by JDA)
STORE DESIGN OF THE YEAR >1200 sqm ? NEW LOOK, WHITE CITY
(Presented by Hepsiburada)
STORE DESIGN OF THE YEAR <1200 sqm ? VERIZON DESTINATION STORE, MALL OF AMERICA (AKQA)
NOVAREJO está em Paris para a cobertura exclusiva do World Retail Congress, um dos principais eventos de varejo do mundo. Acompanhe pelo 192.168.0.154/novarejo e na edição novembro/dezembro da revista impressa o que de mais importante acontece no congresso.
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