Com um portfólio que abrange diversas marcas – como O Boticário, Eudora, Quem Disse, Berenice? e Vult – o Grupo Boticário segue uma estratégia clara de complementaridade. A empresa abraça a sobreposição entre marcas como um reflexo do comportamento real das consumidoras brasileiras.
“Acreditamos, e vemos isso na prática, que na casa da consumidora ela consome várias marcas de uma mesma categoria. Se você for ao box de uma consumidora, vai ver cinco marcas de shampoo. Se for olhar a quantidade de loções, ela tem quatro, cinco perfumes, normalmente três”, comenta Paulo Roseiro, diretor-executivo de Perfumaria do Grupo Boticário.
O que norteia a estratégia do grupo é justamente a possibilidade de estar presente na vida da consumidora por meio de marcas diferentes, com posicionamentos, linguagens e faixas de preço diversas, mas com a mesma qualidade. “Temos um portfólio complementar. Seja no posicionamento, na forma como se expressam ou no preço, nossas marcas sempre entregam qualidade”, frisa.
Além disso, definir qual produto vai para qual marca é um processo complexo. Cada marca tem sua forma de falar e se expressar. O Grupo Boticário consegue, dentro de um mesmo conceito, adaptá-lo de forma distinta em cada uma das bandeiras. Um exemplo é a escolha de cor de batom, que pode variar conforme a personalidade da marca: uma é mais vibrante, com mais energia; a outra é mais nude, com tons pastéis.
Tudo começa com a observação do comportamento da consumidora. A partir disso, o grupo traduz as tendências em expressões visuais, linguagem e faixa de preço. Ao mesmo tempo, é comum que um mesmo consumidor transite entre marcas do grupo. “Hoje temos uma base gigantesca de consumidores e conseguimos cruzar esses dados com o que chamamos de ‘ID único’, comenta.
Isso permite reconhecer o consumidor e adaptar a comunicação conforme a marca. “Se você comprar na loja do Boticário e depois no e-commerce da Vult, eu sei quem é você. Mas falo com você como Vult, como Eudora. Consigo reconhecer o consumidor da base e posso conversar com ele, mas sempre respeitando seu interesse”, relata.
Regionalização e digitalização
Em um país continental como o Brasil, a regionalização é essencial e acompanhada pelo Grupo, mas as diferenças estão diminuindo. Paulo Roseiro comenta que as regiões estão cada vez mais próximas. Isso é possível porque, com as redes sociais e os influenciadores, as tendências se espalham rapidamente.
“Antes, uma tendência internacional levava anos para chegar ao Brasil. Hoje, chega quase ao mesmo tempo. Claro que o planejamento estratégico considera as diferenças regionais, mas vemos um movimento de aproximação”, diz.
Premium com identidade
Dentro das marcas com posicionamento premium, como a linha Privée, o cuidado com a seleção de ingredientes tem um critério muito forte. Isso porque quem investe em produtos premium busca performance, qualidade e conexão com a marca. Nesse cenário, o investimento não se limita à embalagem, mas se concentra no conteúdo. “Ali, temos muito investimento em tecnologia, performance de produto e testes. A régua é muito alta”, explica Paulo.
Além disso, uma das estratégias do Grupo é o modelo conhecido como trickle-down, em que uma inovação lançada em uma marca premium é gradualmente incorporada nas marcas mais acessíveis. Com o passar do tempo, surgem novas tecnologias. Essa novidade vai para as marcas mais premium, enquanto as anteriores são direcionadas para as marcas mais massivas.
“Tem um pensamento que antes era assim: faço hoje nas marcas mais premium, e depois de três ou quatro anos chega às massivas. Hoje, vemos isso acontecer já. Várias marcas do mundo fazem esse movimento”, explica.
Privée e a perfumaria de nicho
Com o objetivo de reafirmar seu posicionamento na perfumaria de nicho, o Grupo Boticário lançou a edição limitada de Privée Narcotic Flowers, composta por três fragrâncias: Belladonna, Poppy e Tobacco. Cada uma delas é inspirada no universo de flores e plantas como a beladona, a papoula e o tabaco, elementos carregados de simbolismo.
O diferencial da coleção está no exclusivo acorde Euphoric Delight, desenvolvido com base em estudos de neurociência. A combinação de notas foi pensada para ativar áreas do cérebro relacionadas ao prazer, despertando sensações de euforia e encantamento olfativo. As fragrâncias apostam em matérias-primas sofisticadas e provocativas, que remetem ao estilo ousado da perfumaria internacional, mas com assinatura local. A marca busca traduzir tendências globais por meio de uma curadoria refinada, marcada pela originalidade e ruptura criativa.
“O Boticário é a marca de perfumaria preferida dos brasileiros, e isso é resultado de quase 50 anos de muita intencionalidade e paixão pela categoria”, afirma Carolina Carrasco, diretora de Branding e Comunicação do Boticário. “Para nós, perfumaria é arte. Arte evoca emoção, sentimento, leva a gente para outros universos. E é isso que queremos com a perfumaria”, completa.
Paulo Roseiro reforça existir um movimento, em todo o mundo, que tem mudado a forma como as pessoas se relacionam com o universo olfativo. “Nos últimos anos, houve um crescimento significativo na busca de consumidoras e consumidores por fragrâncias que tenham uma assinatura exclusiva, uma personalidade marcante, que tragam realmente um diferencial e representem sua postura, sua história de vida. Diferente do que é mainstream, a perfumaria de nicho representa tudo isso de forma muito potente”, pontua.
O movimento observado nas grandes cidades mostra portas se abrindo – ou reabrindo – para a perfumaria de nicho. Essas marcas atendem a uma necessidade muito específica: oferecem ingredientes extremamente exclusivos, luxuosos, que provocam reações diferentes em quem as consome. Por isso, essas fragrâncias têm uma assinatura única.
“É nesse contexto que criamos a marca Privée, em 2020, com um portfólio inicial de 10 fragrâncias desenvolvidas com altíssimo nível de exclusividade. É uma jornada muito importante para a perfumaria brasileira”, relembra.
Inspirações naturais
Dentro dos lançamentos da linha, existem três fragrâncias. A primeira é Poppy, inspirada na flor de papoula. É um floral branco, cremoso, com um fundo âmbar que aquece e sustenta a fragrância. A segunda é Belladonna, uma fragrância misteriosa que combina frutas vermelhas, tuberosa e uma madeira escura. A terceira fragrância é a Tobacco, que traz a flor de tabaco como protagonista, com forte inspiração em especiarias, madeira e âmbar.
Segundo o diretor-executivo de Perfumaria do Grupo Boticário, o portfólio e a proposta apresentados com a marca Privée visa uma perfumaria de nicho brasileira que provoca o comportamento do consumidor.
“Criamos um acorde chamado Euphoric Delight, presente nas três fórmulas. E conseguimos comprovar, por meio de testes de neurociência, que ele aumenta a sensação de euforia quando você sente a fragrância. Ou seja, o consumidor, ao experimentar essas criações, se sente mais eufórico. Conseguimos conectar a proposta do produto com essa experiência sensorial e emocional, que é o cerne de Flores Narcóticas”, acrescenta.
Além disso, a coleção conta com a assinatura de grandes nomes da perfumaria internacional: Sonia Constant, responsável por Belladonna; Guillaume Flavigny, por Poppy; e Leandro Petit, por Tobacco. “É um grande movimento da perfumaria de nicho no Brasil e temos que demarcar isso muito bem, porque a qualidade olfativa que estamos entregando é diferente e potente”, finaliza.
*Foto: Assessoria
