Produtos têm NPS melhor que serviços: desafio é manter consistência na jornada

TOP 10 de ranking de NPS Benchmarking 2023 elaborado pela Opinion Box mostra hegemonia de segmentos de produtos. serviços enfrenta desafio de manter satisfação em todos os pontos de uma jornada que costuma ser mais contínua

Cecília Delgado
7 min leitura
maio 25, 2023

Com mais de 400 mil avaliações de usuários de todo o país, o NPS Benchmarking 2023 trouxe os dados de 43 segmentos do mercado e de 500 marcas muito presentes no dia a dia dos brasileiros, todas elas B2C para identificar o relacionamento dos consumidores com as principais marcas de diferentes segmentos e a experiência do consumidor com cada uma delas.

NPS é uma métrica comparável e faz parte da avaliação de resultados de muitas empresas. Um dos objetivos é oferecer dados para entender o posicionamento de seu NPS em relação a marcas da mesma área de atuação, e também em relação a outros segmentos de mercado. Isso ajuda a entender tanto a satisfação dos consumidores, mas a competitividade dos segmentos.

Neste terceiro ano da avaliação, 21 novas categorias passaram a fazer parte do ranking, algumas delas foram reorganizadas por terem passado por mudanças profundas do ano passado para cá, explica Dani Schermann, CMO da Opinion Box. Beleza e Higiene foi dividido em Cosméticos e Perfumaria, e Higiene Pessoal, exemplifica. “Este tipo de alteração busca melhorar a qualidade dos dados para entender melhor os hábitos e a experiência dos consumidores”

Melhores médias de NPS trazem aspectos em comum

Há semelhanças entre os segmentos mais bem colocados, empatados em primeiro lugar. Games e Consoles – categoria que estreia no levantamento, e Material Escolar e de Escritório – que liderou o ranking nas edições anteriores. Ambos têm um lado lúdico e remetem a boas memórias, aponta Felipe Schepers, COO da Opinion Boxs. “Há uma conexão com imaginação, criatividade e entretenimento, além da óbvia importância desses produtos na rotina – de crianças e adultos, são segmentos de muita conectividade com o público”.

Games e Consoles é um setor que está se renovando, tem um conceito de inovação, e tem tido um crescimento de interesse que ultrapassa suas próprias fronteiras, chegando a outras mídias, como filmes e televisão.

O TOP 10 do NPS Benchmarking é composto de categorias de produtos. Historicamente esses segmentos lideram em relação aos de serviços. Para Schepers, isso se deve as características destes dois modelos. “O setor de serviços tem muito mais pontos de contato com os clientes, e monitorar toda essa jornada é um desafio maior nesse caso”, indica.

O consenso é que promover uma experiência UAU no setor de serviços é muito mais complexo, mas por outro lado, a expectativa dos consumidores pode ser satisfeita com o básico bem-feito, recomenda o COO. “Com isso o cliente vai ter uma avaliação melhor da relação dele com as marcas”.

Schermann complementa que passa essa mudança é preciso haver consistência. “Só é possível conseguir mudar essa relação se o investir em estratégias de Customer Experience (CX) de forma constante e recorrente. Não adianta medir o NPS uma vez por ano”.

Grandes ações voltadas a surpreender o consumidor com experiências únicas se encaixam melhor para a dinâmica de relação de clientes com produtos.

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Marcas brasileiras investem mais em melhorar experiência

Um dos destaques da terceira edição da pesquisa é a percepção dos clientes de que as empresas estão melhorando. “Vemos que o NPS das empresas têm melhorado ano a ano, o deste ano mais semelhante ao do ano passado”, explica Schepers, “alguns segmentos se moveram para cima e para baixo e merecem atenção especial, mas de modo geral o patamar de experiência se manteve”.

Isso se deve, na avaliação dele, ao investimento das empresas na melhora da experiência e, por outro lado, “o consumidor está mais exigente em avaliar a relação com as empresas”.

O levantamento mostrou que a experiência positiva com produtos se manteve, mas vale destacar que o setor de serviços há muito mais atritos. “Isso se deve também por ser, em geral, uma experiência contínua, um setor em que se é mais obrigado a conviver com uma experiência negativa, como no caso de telefonia e bancos”, aponta Schepers.

Essa é uma das razões que, segundo a Opinion Box, tendem a favorecer a permanência de empresas e marcas de produtos na liderança. “Isso é especialmente relevante para as marcas que repercutem midiaticamente e/ou cuidam da experiência como um todo, para além da qualidade do produto”, aponta Schermann.

Telefonia fica na lanterna da satisfação, entenda:

Telefonia e Banda Larga ficou em último lugar ndo ranking NPS Benchmarking. A posição ruim, com um NPS médio de 13 pontos este ano, é mantida desde o primeiro ano da pesquisa.

“As operadoras precisam se unir para transformar a relevância da telefonia na vida das pessoas em uma experiência positiva, vários outros segmentos estão dentro do smartphone e precisam do serviço para funcionar, mas a experiência delas é muito melhor do que da telefonia. Estar conectado é muito importante – e a culpada, que recebe a avaliação de experiência negativa, é, em geral, a operadora”, avalia Schepers.

Entre as dificuldades para o segmento está o passado da relação dos consumidores com essas empresas, mas o executivo reconhece que as empresas estão investindo em melhorar esses indicadores. “É um trabalho de formiguinha, mas que já começa a dar resultados”, afirma.

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Experiência abrange muito mais do que a marca

A categoria Mobilidade e Conveniência também estreou no estudo e reúne aplicativos de delivery e de transporte. Eles estão juntos porque quando têm desafios semelhantes. Quando o consumidor avalia a experiência, não reflete só sobre a marca, mas tudo o que a cerca, analisando a experiência com o entregador, a loja, o motorista, aspectos que fogem ao controle das marcas.

A categoria ficou na parte de baixo da tabela, em 33º lugar, com uma média de 50. Mas seu líder, o Zé Delivery, está bem acima da média, com um NPS de 73. “É importante destacar que o Zé Delivery em primeiro lugar nos três anos anteriores”, comenta Schermann.

Para Humberto Ferreira, head de CX do Zé Delivery, esse resultado se deve à valorização transversal da métrica na empresa. “Aplicamos o NPS relacional, para entender nossos consumidores e aplicar melhorias através as recomendações”, revela Ferreira, que dá algumas dicas das estratégias de CX dentro do Zé.

“Nosso time de CX faz a governança da métrica, mas todos trabalham em busca de melhorias no ecossistema, são times multidisciplinares para enfrentar cada dor apresentada pelos consumidores”, revela.

Além disso, Ferreira destaca o foco nos motivos e não nota. “Avaliamos a recomendação não só de detratores, mas também de neutros e promotores. Trabalhamos com foco na jornada do consumidor, procurando oferecer melhorias contínuas em cada ponto de contato com a nossa marca”, finaliza.