Em um mercado tão concorrido como o das marcas esportivas, a conexão com os jovens tem trazido bons resultados para quem aposta em dialogar com esse público consumidor. A tarefa não é fácil. A nova geração de consumidores é muito sensível a posicionamento de marca, entende aquilo que traz uma conexão genuína com seu estilo e necessidades e, claro, é muito ligada nas facilidades do digital. E ainda procura experiências novas para explorar e curtir lançamentos.
No Brasil, algumas marcas têm se destacado nessa jornada com esse público. A New Balance, é uma delas. Após registrar um faturamento global de US$ 7,8 bilhões em 2024, um crescimento de 20% em relação a 2023 (US$ 6,5 bilhões), a marca comemora esse resultado com uma estratégia que vem conquistando cada vez mais espaço com as novas gerações. O segredo: uma abordagem moderna e casual nos territórios de performance, lifestyle, sports marketing e skate.
Os modelos de tênis da New Balance para corrida, um esporte que tem atraído uma multidão às ruas e tem penetrado cada vez mais no público jovem, explica em parte esse crescimento da marca.
Outro segmento em que a New Balance tem ganhado destaque com a nova geração é o skate. A marca vem apostando neste território com o objetivo de se relacionar com um consumidor que adota o skate não somente como uma prática esportiva, mas também como um estilo de vida. O apoio ao skatista brasileiro e embaixador global da marca, Tiago Lemos, na linha de skate Numeric, é um exemplo da amplitude e comprometimento dessa estratégia.
“De olho nas principais tendências, queremos manter a autenticidade e o legado da marca, mas sempre inovar para atender às expectativas das novas gerações”, diz Leandro Moraes, diretor de marca da New Balance no Brasil. “A união entre moda e esporte tem sido chave para a aproximação cada vez maior desse público, que busca por produtos versáteis que combinam visual icônico com funcionalidade e tecnologia”.
Conexões genuínas
Com 13 lojas próprias espalhadas por seis estados brasileiros, a New Balance busca também criar um ambiente imersivo em suas lojas para atrair o público jovem. Um dos destaques é o conceito de loja Uncommon Common (UCC), centrada na experiência do consumidor e no estímulo à interação social. Na loja do Conjunto Nacional, em São Paulo, a marca promove encontros e inspiração através de uma curadoria cuidadosa de produtos em histórias visuais que revelam a intersecção da marca entre esporte e cultura.
Mesmo com bons resultados, alta qualidade e design autêntico, e antenada com as tendências das novas gerações, a New Balance entende que o varejo brasileiro ainda enfrenta grandes desafios.
“No Brasil, o varejista ainda depende muito do papel do vendedor. E desafios logísticos ainda impactam a eficiência da cadeia de suprimentos e a rapidez na distribuição. Para evoluir, acredito que precisamos continuar investindo na digitalização e na otimização logística, garantindo que a experiência do consumidor seja cada vez mais fluida e eficiente. O grande diferencial do nosso mercado está na capacidade de criar conexões genuínas com os consumidores, e o futuro passa por fortalecer essa relação com soluções inteligentes e acessíveis”, avalia Leandro.
Mizuno: música e hubs de experiência
Já a marca Mizuno tem apostado na experiência com música e pontos físicos exclusivos como atrativos para a nova geração de consumidores e fãs da marca no Brasil. A Mizuno Listening Store, é um bom exemplo. Localizada no centro de São Paulo, a loja foi inspirada nos crescentes hotspots culturais conhecidos como Listening Bars, que ganharam popularidade em grandes centros como Londres e Hong Kong.
“Aqui, criamos nossa própria versão desse ambiente com forte referência ao legado japonês”, explica Rafael Santos, gerente de marketing da Mizuno. “Os visitantes podem explorar os mais recentes lançamentos da Mizuno Sportstyle, enquanto curtem uma curadoria exclusiva de vinis e participam de ativações criativas e sensoriais. É um espaço único para nossos consumidores, em parceria com a ArtWalk, quem mais entende de varejo para Street Style no Brasil”.
“Esse é o tipo de inovação que o jovem espera: algo que vá além do óbvio e gere conexão” pontua Rafael. Para ele, há uma nova geração que busca uma conexão nova com o varejo brasileiro. “Os consumidores jovens são conectados e muito bem-informados. Eles não compram apenas um produto; querem um propósito, uma marca que fale a língua deles e entregue experiências autênticas”.
Rafael percebe que em mercados como os Estados Unidos e Europa, as lojas físicas estão se transformando em verdadeiros hubs de experiência, enquanto as compras migram cada vez mais para o digital. “No Brasil, temos um mercado apaixonado por esporte e sneaker culture, mas ainda há espaço para crescer nessa integração omnichannel”, diz.
Tecnologia e personalização
Sobre com tem sido a relação da marca com novas tecnologias para a experiência com público jovem, Rafael conta que a Mizuno tem explorado a tecnologia não apenas na comunicação, no conteúdo, na publicidade, mas também na concepção de produtos. “A Inteligência Artificial (IA) tem nos ajudado muito a atender os avanços de biomecânica, por exemplo. É um caminho exploratório na busca pela melhor experiência de produto e da própria tecnologia”.
Nesse sentido, a personalização, tão importante para o jovem consumidor, vem impulsionada pela tecnologia e parcerias (collabs) exclusivas. “Isso conecta muito com o novo consumidor”, frisa Rafael. Um exemplo, foi a experiência com o jogador Gabigol, que vistou a sede da marca no Japão para testar novos modelos de produtos e cocriar junto com o time de inovação da marca. “Esse tipo de iniciativa reforça a conexão emocional do consumidor com a marca e traz aquele senso de exclusividade que o público tanto valoriza”, conta Rafael. “Mais do que vender um produto, queremos oferecer uma história que tenha significado”.
Sobre o futuro do varejo para o público jovem, Rafael entende que ele “não está apenas no ponto de venda”, mas “na construção de comunidade em torno da marca”. “O jovem quer viver experiências, participar, interagir. É nisso que a Mizuno está apostando: criar conexões reais e garantir que as experiências sejam únicas”, finaliza.
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