As periferias brasileiras reúnem mais de seis mil favelas e 17 milhões de habitantes, com um potencial de consumo estimado em R$ 167 bilhões. Apesar disso, muitas empresas ainda não consideram esse público em suas estratégias de mercado.
Para demonstrar todo esse potencial de consumo, o Tracking das Favelas 2025, levantamento do Instituto NÓS, destaca que ignorar esse mercado é um grande erro. “Favela não é mais nicho, é mercado. Ignorar esse público é perder uma grande oportunidade. Os dados de 2025 mostram que a classe C cresceu 3,8%, reforçando a importância de investir nessas regiões”, afirma Emília Rabello, fundadora e CEO do NÓS. “As marcas que se comunicam de forma autêntica não apenas fortalecem sua imagem, mas também geram impacto social positivo”.
O poder das mulheres e marcas em destaque
O estudo mostra que as marcas Sadia, Nestlé, Nubank, Brahma, Skol, Heineken, Coca-Cola, YouTube, Instagram, O Boticário, Tigre, OMO, Ypê, Veja, Vivo, Shopee e Mercado Livre seguem líderes em seus segmentos nas comunidades. Mas, enfrentam um cenário dinâmico, impulsionado pela digitalização, diversidade e mudanças nas preferências de consumo desse público.
O destaque fica por conta do papel decisivo das mulheres na escolha das compras nas favelas. Elas testam novas marcas com mais frequência e são menos fiéis a empresas tradicionais, o que cria oportunidades para negócios regionais e desafios para marcas consolidadas.
Tendências por setor
A pesquisa identificou ainda as principais tendências em dez categorias de produtos e serviços que devem influenciar as escolhas dos consumidores das favelas ao longo do ano.
Alimentos
Sadia e Nestlé lideram a lembrança e a intenção de compra na categoria de alimentos, enquanto Perdigão ganha força no Centro-Oeste, consolidando-se como uma opção regional em ascensão.
Embora Sadia e Nestlé sejam as marcas mais mencionadas, o setor de alimentação apresenta um mercado altamente pulverizado, com forte presença de concorrentes diversificados.
A decisão de compra está cada vez mais nas mãos das mulheres, que influenciam a escolha de produtos e redefinem padrões de consumo dentro dos lares, favorecendo marcas que investem em acessibilidade e qualidade.
Bancos e serviços financeiros
Nubank segue como o banco mais lembrado, mas sua preferência vem caindo desde março de 2024.
Enquanto isso, Bradesco e Caixa Econômica se mantêm estáveis e avançam entre consumidores das regiões populares. No Nordeste, a Caixa Econômica assume a liderança, e o Banco Inter cresce, entrando no Top 5 da região.
A personalização no atendimento será decisiva para a fidelização dos clientes, especialmente diante da expansão dos bancos digitais.
Bebidas alcoólicas
Brahma, Skol e Heineken dominam a lembrança do consumidor, mas Itaipava cresce como opção acessível, reforçando seu espaço entre consumidores de baixa renda.
Enquanto Brahma mantém a liderança na decisão de compra, Heineken avança entre jovens e consumidores de classe média.
No Nordeste, mulheres acima de 24 anos apresentam baixo NPS, sugerindo oportunidades para campanhas mais inclusivas.
O setor tem um NPS geral de 33,4%, revelando uma base de consumidores neutros ou detratores. Melhorar a experiência exige ações regionais, ativações locais e diferenciação com foco em sustentabilidade e diversidade.
Bebidas não alcoólicas
A Coca-Cola segue na liderança, mas perde espaço no Centro-Oeste, especialmente entre mulheres, que demonstram maior disposição para testar alternativas.
Guaraná Antarctica e Fanta se destacam em datas sazonais, como festas juninas e festivais regionais.
Para 2025, as estratégias devem incluir segmentação regional, embalagens sustentáveis e campanhas inclusivas voltadas ao público feminino.
Entretenimento online
YouTube e Instagram seguem dominando o segmento, enquanto o TikTok se consolida como a plataforma preferida dos criadores de conteúdo.
Globoplay ganha força com produções regionais, enquanto a Netflix mantém relevância, mas vê o Kwai crescer com sua estratégia de monetização.
O WhatsApp perde preferência, refletindo mudanças no consumo e na interação digital das favelas.
Em 2025, a personalização e o conteúdo local serão prioridades. Globoplay ampliará produções regionais, TikTok e Kwai atrairão criadores com monetização, e Instagram e YouTube fortalecerão seus ecossistemas. Algoritmos mais precisos tornarão as recomendações mais relevantes para o público periférico.
Higiene e beleza
O Boticário e Natura lideram o setor, com O Boticário consolidado como a marca mais desejada.
No Centro-Oeste, Seda ganha relevância no segmento de shampoos e condicionadores. Já a Oral-B enfrenta dificuldades para manter competitividade, sugerindo que consumidores estão mais abertos a novas opções.
Materiais de construção
Tigre lidera a categoria, com altos índices de lembrança e intenção de compra futura.
No segmento de tintas, Coral e Suvinil disputam espaço de forma equilibrada, o que reflete a forte concorrência no setor.
Materiais de limpeza
OMO, Ypê e Veja dominam a categoria, mas a fragmentação do mercado abre espaço para novas marcas.
A relevância das líderes depende da capacidade de adaptação às mudanças nas prioridades do consumidor, que valoriza qualidade, preço acessível e adequação ao perfil local.
Operadoras de telefonia
O setor registrou 262,2 milhões de acessos em novembro de 2024, contra 252 milhões no ano anterior, segundo a Anatel.
Vivo, Claro e TIM seguem na liderança, com a Vivo consolidando-se como a principal escolha nas favelas.
E-commerce e sites de compras
Shopee e Mercado Livre se firmam como as plataformas mais utilizadas nas favelas.
A Shopee registrou forte crescimento em 2024 e assumiu a liderança em intenção de compra, impulsionada pelo avanço da digitalização e pelo aumento da confiança dos consumidores em marketplaces acessíveis. As mulheres são as principais responsáveis pelo crescimento dessas plataformas, pois possuem maior conhecimento das marcas e participam ativamente da expansão do e-commerce nas periferias.
Vale mencionar que o estudo é contínuo e inclui moradores de comunidades e periferias em todo o Brasil. A coleta de dados ocorre via aplicativo, com usuários previamente perfilados por classe social, gênero, idade e localidade, incluindo clusters específicos, como as favelas. A pesquisa entrevistou 800 moradores dessas regiões, com controle de cotas de gênero e idade.
Como o levantamento é realizado por meio de um aplicativo, todas as respostas e usuários são validados automática ou manualmente, garantindo qualidade e agilidade na coleta. A margem de erro é de 3,5%, com 95% de intervalo de confiança.
