Quando o dinheiro do consumidor está curto, cabe às marcas entregar percepção de valor para incentivar a lealdade. E os programas de fidelidade têm sido uma estratégia importante nesse sentido. Mas, para isso, eles têm ido muito além do acúmulo de pontos.
O acompanhamento próximo das expectativas dos consumidores está levando marcas a apostarem em novas parcerias e muita tecnologia a fim de criar novos incentivos dentro dos programas de fidelidade. A Marriott International é um bom exemplo disso.
Apenas em 2025, o programa de fidelidade Marriott Bonvoy atraiu 43 milhões de novos membros, encerrando o ano com 271 milhões de membros. Os dados foram apresentados em um relatório de resultados do quarto trimestre do anos passado, divulgado recentemente.
Experiência que aproxima
Desde o lançamento do Marriott Bonvoy – resultado de uma reformulação do antigo programa Marriott Rewards – em fevereiro de 2019, a penetração do programa de fidelidade cresceu de 58% para 68%.
Mas o que está por trás desse crescimento?
A palavra-chave é flexibilidade. Por meio de recursos como o Envoy Moments, os clientes podem resgatar pontos em troca experiências únicas. E, para isso, a Marriott apostou em duas frentes: tecnologia e parcerias.
O trabalho com empresas como Uber e Starbucks, segundo o presidente e CEO Anthony Capuano, alavancou não só o engajamento com os clientes, que já buscam muito mais do que pontos acumulados, mas acompanhou a tendência por experiências aliadas aos programas de fidelidade.
Com a Uber, membros nos EUA passaram a ganhar de 1 a 6 pontos Bonvoy por dólar gasto em corridas qualificadas (como Uber Black) e pedidos Uber Eats acima de US$ 40, além de status Silver Elite para assinantes Uber One.
Já com a Starbucks, contas vinculadas rendem estrelas duplas em compras durante estadias Marriott e 100 pontos Bonvoy após três transações qualificadas nas “Semanas Bonvoy”, além de experiências exclusivas como visitas a torrefações de café (também conhecidas como Roasteries).
IA como parte da estratégia
É evidente que os avanços com IA não estão de fora da estratégia da Marriot. Foi com a tecnologia que a empresa amplificou a oportunidade de redefinir o paradigma de aquisição de clientes que tem caracterizado o setor de programas de fidelidade nas últimas décadas.
Um dos avanços com IA foi a implementação de linguagem natural via IA generativa em seu portal e, em breve, em seu aplicativo de fidelidade – anunciado para a primeira metade de 2026.
Parcerias com plataformas de IA terceirizadas, como Google e OpenAI também impulsionam o crescimento. Alinhada ao ecossistema de IA do Google, a empresa integra o programa de fidelidade Bonvoy ao “AI Mode”, recurso de planejamento de viagens que permite buscas em linguagem natural e reservas diretas de hotéis.
Com a OpenAI, a Marriott participa do programa “Ad Pilot”, com teste de anúncios em assinaturas do ChatGPT, para expor o Bonvoy a novos públicos via IA generativa.
Dessa forma, a Marriott traz um olhar atento ao consumidor e busca nas colaborações com as maiores empresas de tecnologia uma presença estratégica com IA. Mais do que uma ferramenta no engajamento de seus clientes, ela permite tratamentos mais personalizados e criar novas experiências.
A Marriott colhe os frutos desse aprimoramento, revelando que IA somada ao CX cria uma ferramenta central de crescimento robusto e contínuo.
