Um dos grandes desafios do marketing hoje é a busca pela atenção do consumidor em um mundo hiperconectado. Mais do que aparecer no feed, a marca precisa ser percebida em tempo real em diversas mídias para se tornar viva e fazer parte do universo particular do público.
No Big Brother Brasil, uma das maiores vitrines para marcas na TV e uma das maiores plataformas de conversa do País, a disputa não está somente entre os participantes que concorrem ao prêmio e à fama que a competição oferece. A briga dentro da casa também acontece entre as marcas.
No BBB, momentos inesperados frequentemente se transformam em fenômenos da internet. Para as marcas apoiadoras do programa – atentas a esse universo –, a casa mais vigiada do Brasil pode potencializar suas narrativas.
De olho no marketing em tempo real
Recentemente, durante uma festa do BBB patrocinada pela NIVEA, um desses instantes acabou se tornando um dos conteúdos mais comentados do reality nas redes sociais.
Desde o início do programa, a NIVEA estruturou uma operação dedicada a acompanhar em tempo real as conversas que surgem em torno do reality. A estratégia busca transformar momentos vividos pelos participantes e reações do público em conteúdos que dialogam diretamente com a comunidade de fãs nas redes sociais.
Em um desses momentos, enquanto os participantes registravam fotos utilizando produtos da marca, a brother Ana Paula Renault apareceu em um dos registros com uma expressão séria e inesperada para o clima festivo da noite. O contraste rapidamente chamou a atenção do público e passou a circular entre perfis nas redes que acompanham o programa e páginas de memes.
Atenta à movimentação nas redes, a NIVEA entrou na conversa em tempo real e transformou o momento espontâneo em conteúdo. A publicação feita pela marca rapidamente viralizou, ultrapassando 100 mil curtidas e passando a circular entre comunidades de fãs, páginas de cultura pop e perfis dedicados ao BBB.
Durante o período analisado pela marca, o BBB registrou mais de 2,3 milhões de menções nas redes sociais. A NIVEA acumulou mais de 142 mil citações, sendo 65 mil delas diretamente associadas ao programa. Consolidando, assim, a marca entre os patrocinadores mais presentes nas conversas online sobre o reality.
A atuação em tempo real também se refletiu na performance dos conteúdos da marca. Apenas no X (antigo Twitter), a NIVEA realizou mais de 110 publicações ao longo do fim de semana daquele evento, que juntas alcançaram 9,3 milhões de visualizações, além de 511 mil curtidas, 47,8 mil compartilhamentos e 41,8 mil comentários.
Marketing é presença natural e calculada
O episódio ilustra a presença digital da NIVEA para acompanhar o ritmo acelerado das redes sociais. Mais do que reagir aos acontecimentos do programa, a estratégia da marca é calculada. A NIVEA participa ativamente, em tempo real, da “cultura” e do imediatismo dos conteúdos e conversas que se formam em torno do programa – momentos que se transformam em oportunidades de conversa com a audiência.
Segundo Marcela Faconti, CMO da NIVEA no Brasil, isso exige que a marca esteja preparada para atuar em um território de entretenimento, cultura digital e interação constante com o público. A estratégia parte de um princípio simples: “Estar presente de forma natural na rotina das pessoas”.
No caso do BBB, esse monitoramento acontece a partir de um war room estruturado em parceria com agências, que analisa o comportamento da audiência, as conversas nas redes e os principais momentos do programa.
Já o impacto dessas ações é medido a partir de diferentes indicadores: alcance e engajamento nas redes sociais, volume de menções à marca durante o programa, interação com conteúdos e também métricas de negócio, como tráfego para canais digitais e impacto no varejo.
“Para nós, o mais importante é transformar visibilidade em relevância e conexão com o consumidor”, salienta Marcela.
“O mais importante é transformar visibilidade em relevância e conexão com o consumidor.”
Marcela Faconti, CMO da NIVEA no Brasil.
Autenticidade: principal fator de conexão
Nesse jogo pela atenção do consumidor, a autenticidade continua sendo o principal fator de conexão entre marcas e pessoas no ambiente digital. Hoje, as conversas nas redes sociais são movidas por comunidades muito engajadas, que compartilham experiências e referências do cotidiano.
Marcela explica que, nesse contexto, a NIVEA conta com um time dedicado que acompanha praticamente 24 horas por dia essas conversas, justamente para entender o que está mobilizando o público e identificar oportunidades de diálogo relevantes para a marca.
“Grande parte do engajamento nasce desse senso de pertencimento e, principalmente, de identificação. As pessoas se conectam com conteúdos que refletem situações que já viveram. Nesse caso do BBB, foi assim. Aproveitamos um momento espontâneo da participante para criar uma conversa com o público nas redes sociais. A imagem viralizou justamente porque trazia uma situação muito humana – algo com o qual muitas pessoas se identificaram imediatamente”, avalia Marcela.
IA não fica de fora da conversa
Nessa dinâmica, Marcela destaca que a IA tem um papel importante, principalmente como ferramenta estratégica de apoio. “Ela nos ajuda a analisar grandes volumes de dados, monitorar e entender o impacto de cada estratégia, tornando a tomada de decisão mais ágil e informada”, detalha a CMO.
Marcela diz que a NIVEA compreende e utiliza IA para ampliar as possibilidades de engajamento com a marca. Mas a construção de narrativas autênticas continua nascendo da experiência humana e da capacidade de entender o que realmente importa para as pessoas.
Pensar em experiência hoje é…
Para Marcela, a NIVEA reconhece que o consumidor não separa mais o físico do digital. “Ele vive em um fluxo contínuo entre esses ambientes.”
Nesse contexto, ela conta que a marca trabalha com uma estratégia que integra cultura, conteúdo e varejo. “O BBB é um bom exemplo dessa lógica phygital. A experiência começa no programa, se expande para as conversas nas redes sociais e se conecta ao varejo por meio de ativações e incentivos de compra e não é de forma linear”, acrescenta.
Olhando para 2026, Marcela diz que o foco da NIVEA está em evoluir ainda mais a experiência de marca diante dessas tendências, fortalecendo comunicações digitais e integrando cada vez mais dados, criatividade e tecnologia.
Em um mercado tão competitivo como o de beleza e cuidados pessoais, Marcela acredita que o diferencial está justamente em entregar valor em cada ponto de contato, criando experiências consistentes, úteis e emocionalmente relevantes para o consumidor.
“Isso significa trabalhar com uma gestão de campanhas mais estratégica, com planejamento conceitual alinhado à estratégia de mídia e com uma visão clara de jornada do consumidor”, conclui.
Se hoje pensar em experiência de marca vai muito além de “fazer o dever de casa”, vale uma reflexão: no exemplo da NIVEA e do BBB, “a casa” é onde o consumidor está de olho. Cabe ao marketing, agora, dialogar com o público a partir dessa perspectiva. O valor de marca se constrói “de fora para dentro” – sempre atento ao que acontece fora da sua casa.
