Na era da IA, o marketing confundiu presença com credibilidade

O marketing global tem sido uma ferramenta crucial em comunicar o poder da Inteligência Artificial (IA) para diversos negócios e setores. Porém, há osbstáculos que ele mesmo ainda enfrenta em muitas frentes.

O Media Reactions 2026, estudo da Kantar Insights, mostra que 62% dos profissionais de marketing esperam que a Inteligência Artificial generativa (GenAI) tenha papel decisivo nas recomendações de marcas. Mas, apenas 32% dos consumidores recorrem a essas ferramentas para pesquisar marcas e produtos, e só 23% confiam nas recomendações que recebem.

Confiança se constrói, não se compra

Segundo a Kantar, para as marcas avançarem nesse cenário controverso, a credibilidade de uma recomendação feita por IA depende de vários fatores. A percepção que cada pessoa tem da tecnologia, o que ela já conhece da marca, a origem das informações e a forma como a resposta é apresentada são alguns deles. Entender e medir esses elementos será essencial para que os investimentos em IA se transformem em resultado concreto.

“Há muito dinheiro migrando para a IA a partir da premissa de que as pessoas usarão essas plataformas da forma que o mercado espera. Na prática, os profissionais de marketing ainda não compreendem totalmente as diferentes percepções dos consumidores sobre esses ambientes, nem o papel da IA dentro do mix de mídia. Isso não deve impedir a experimentação, mas exige que as empresas testem, mensurem e aprendam com cuidado à medida que investem”, afirma Gonca Bubani, diretora global de mídia da Kantar Insights.

Mais canais, menos certezas

A IA não chega sozinha. Novos canais e formatos tornam o planejamento de mídia mais complexo, e os anunciantes sentem o peso disso.

Na pesquisa da Kantar, apenas metade acredita ter encontrado o equilíbrio certo entre construção de marca e marketing de performance, contra 60% em 2025. Os que dizem trabalhar com o mix de mídia correto caíram de 64% para 57%. E só 51% afirmam conseguir extrair dos dados aprendizados aplicáveis aos objetivos de marketing.

O curioso é que a insegurança cresce justamente quando o trabalho melhora. Dados do Kantar LIFT+ mostram que, entre 2020 e 2025, 43% do desempenho das campanhas veio da atuação conjunta dos meios. Antes de 2014, essa fatia era de apenas 18%.

“Mesmo com essa insegurança, os profissionais de marketing estão mais preparados para fazer canais fragmentados trabalharem de maneira complementar”, explica Gonca.

Para Paul Zwillenberg, CEO da Kantar, o marketing nunca foi tão difícil de navegar quanto agora. Justamente quando as empresas precisam que cada dólar investido entregue mais. “A IA já influencia a forma como as pessoas descobrem e escolhem marcas. Por isso, marcas fortes precisam conquistar o direito de serem recomendadas tanto pelas pessoas quanto pelas máquinas que orientam suas decisões. Os CMOs investem mais no futuro, mas se sentem menos seguros sobre as escolhas que precisam fazer hoje. A resposta está em inteligência de melhor qualidade, não em mais dados”, afirma Paul.

Anunciantes e consumidores olham para telas diferentes

Em 2026, a Kantar passou a combinar, pela primeira vez, a percepção dos consumidores sobre a publicidade em cada plataforma com a exposição efetiva aos anúncios. O novo indicador de força publicitária mostra onde as pessoas estão mais abertas à publicidade e, ao mesmo tempo, têm mais chance de encontrá-la. Assim, os anunciantes conseguem identificar as plataformas que combinam de forma mais consistente receptividade, atenção e alcance.

O resultado expõe um descompasso. Para os consumidores, o Google lidera, seguido por Amazon, YouTube, Instagram e Netflix. Entre os profissionais de marketing, o YouTube vem em primeiro, à frente de Instagram, Google, TikTok e Netflix. A Amazon, segunda colocada na visão do público, nem aparece no top 5 de quem compra mídia.

“A confiança dos profissionais de marketing representa apenas uma parte da análise. Um planejamento de mídia eficiente também precisa entender em quais ambientes os consumidores estão mais receptivos à publicidade. Comparar essas duas perspectivas permite identificar se os anunciantes estão atribuindo peso excessivo às próprias percepções ou se suas escolhas refletem a disposição do público. Essa análise se torna ainda mais relevante com a migração dos investimentos para inteligência artificial, criadores, retail media e streaming”, afirma Gonca Bubani.

Ranking global de força publicitária das plataformas

Como a Kantar adotou em 2026 uma nova métrica que combina preferência e exposição à publicidade, os resultados deste ano entre os consumidores não devem ser comparados aos das edições anteriores.

O fim da era do seguidor

O investimento em criadores de conteúdo deve continuar crescendo, mas o critério mudou. Sai a fama, entra a relevância para comunidades específicas. Os microcriadores, citados por 66% dos profissionais de marketing, e os nanocriadores, com 61%, são os perfis que mais atraem intenção de investimento. Os macroinfluenciadores ficam com 48% e os megainfluenciadores, com 42%.

A mudança tem fundamento. O estudo global Creator Game Plan, divulgado pela Kantar em junho de 2026, mostrou que o engajamento nas plataformas e o potencial de construção de marca coincidem em apenas um terço dos casos. Escolher criadores principalmente por curtidas e comentários virou, portanto, uma armadilha recorrente para os anunciantes.

“Dois em cada três profissionais de marketing pretendem aumentar o investimento em conteúdo de criadores. O sucesso passa a depender menos do alcance e mais da relevância, de quem oferece acesso mais qualificado às audiências, em um contexto de credibilidade e com uma colaboração criativa mais consistente. O número de seguidores não garante alcance efetivo. Mais importante é entender como os criadores ajudam as marcas a comunicar sua diferença de maneira relevante para cada público”, conclui Gonca.

O marketing confundiu presença com credibilidade

O estudo da Kantar nos mostra que os anunciantes correm para a IA antes de o consumidor confiar nela. Escolhem plataformas que o público não necessariamente prefere e só agora descobrem que seguidor não é sinônimo de influência. O marketing confundiu presença com credibilidade.

É um erro antigo em um novo cenário. Durante décadas, bastava comprar espaço para ser visto. A IA muda o jogo. Quem vai recomendar uma marca, seja um assistente virtual, seja um nanocriador com três mil seguidores fiéis, só fará isso se houver motivo. E o motivo é muito mais complexo do que se imagina. Envolve identidade, tom, relevância e credibilidade. Sensível de se mensurar e mais difícil ainda de se transmitir.