Já faz um tempo, não somente eu, mas todo o mercado, tem observado uma mudança clara no comportamento do consumidor. Isso aconteceu porque ele passou a entender que seu papel efetivamente mudou na relação de consumo. Agora, ele é o protagonista, o centro das atenções. Empoderado, ele tem mais acesso a informações sobre produtos e serviços, um resultado direto do fortalecimento do digital e das redes sociais. Nesse cenário, e com mais opções de compra, ele já não é mais fiel à uma marca. As empresas tiveram então de iniciar uma corrida para mudar a forma como se relacionam com o cliente e nessa seara o marketing passou a ser fortemente desafiado.
Na pandemia, outros fatores entraram na equação. Primeiro, o consumidor passou a se questionar se, de fato, ele precisava daquele produto. Ele iniciou nesse momento a busca pela melhor negociação, passou a realizar mais validações antes da compra e aqui a experiência passou a ser chave.
Se, antes, o marketing de massa funcionava, agora ele tem pouca efetividade. Exatamente por isso a personalização ganhou destaque. Nesse ponto, a ciência de dados nunca foi tão necessária.
O consumidor deixa rastros em sua jornada de compra e especialmente no Brasil temos uma característica especial que ajuda nesse contexto: boa parte dos consumidores, quando solicitado, fornece seu CPF para efetivar compras. E as empresas têm estimulado a entrega dessa informação. Ao identificar os clientes, a companhia consegue modelar comportamentos com base na ciência de dados. Por exemplo, em um supermercado é possível entender os hábitos de compra daquela pessoa e ser assertivo em suas ofertas personalizadas.
Quando falamos da jornada do cliente, hoje já é possível mapear todos os pontos de contato do consumidor com a marca por meio do acompanhamento da jornada. Do momento da busca de informação, da entrada no website ou perfil nas redes sociais, da compra ao pós-venda, tendo todos esses eventos em única plataforma omnichannel. Analisar esses dados, entendendo oportunidades e riscos, é uma das vantagens dessa nova era.
Essa minha percepção de mercado vai ao encontro do que institutos de pesquisa têm apontado em suas projeções. Um estudo do Gartner revela que, apesar de os líderes de Marketing priorizarem os investimentos em dados e análises, mais da metade dos líderes da área não se impressiona com seus resultados. A pesquisa global indica que apenas 54% das decisões de marketing são influenciadas por análise de marketing. Ou seja, ainda há muito espaço para analisar dados, personalizar experiência e atingir em cheio o coração do cliente.
*Bernardo Canedo é vice-presidente-executivo da Plusoft.
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