O “efeito Copa” dominou o mercado publicitário nas últimas semanas. As marcas se prepararam para explorar o Mundial em suas campanhas e conseguiram bons resultados em identificação com o evento e engajamento com torcedores e consumidores. Contudo, ao longo do evento, dedicaram-se a apenas sustentar as ações lançadas até a abertura, apresentando poucas inovações.  A constatação é do estudo No Pulso da Copa, realizado pela consultoria especializada em inovação em negócios Gauge, que teve como objetivo analisar o posicionamento das marcas antes e durante a Copa e mostrar as iniciativas de sucesso no uso de ferramentas digitais.

“Faltou dinamismo nas estratégias de marketing das marcas ao longo da Copa. As iniciativas na fase pré-Copa e na abertura foram mais intensas do que durante o evento. As campanhas, de um modo geral, não surpreenderam muito ao longo do evento, mesmo com os incidentes da contusão do craque Neymar e a eliminação do Brasil, que poderiam ter sido mais explorados pelas marcas. Observamos também que muitas campanhas foram estruturadas no sucesso da seleção brasileira e, por isso, perderam fôlego no final do campeonato”, observa Dante Calligaris, diretor-executivo da Gauge.

A pesquisa analisou a atuação de 58 marcas, entre parceiras da Federação Internacional de Futebol (FIFA), patrocinadoras globais da Copa, patrocinadoras locais do evento, patrocinadoras da seleção brasileira e ainda 12 marcas oportunistas (ou seja, que não têm nenhuma parceria comercial com o evento ou a seleção), durante todo o campeonato.  As principais temáticas e os padrões de discurso de todas as campanhas foram identificados e agrupados, independentemente do segmento de atuação da empresa. Além disso, o grupo de trabalho acompanhou diariamente tudo o que as marcas postaram nas redes sociais, assim como as campanhas se deram em outros canais, como sites, aplicativos, televisão, etc.  Confira alguns destaques do estudo:
 

Movimentos estratégicos
No período pré-Copa, as empresas se dedicaram a lançar promoções e a construírem conceitos fortes e com discursos coerentes que norteariam suas campanhas durante o evento.  Quem apostou na Copa antes da abertura alcançou bons resultados de lembrança perante os consumidores.

Já na abertura, as empresas trabalharam estratégias diferentes de marketing. Algumas se dedicaram a lançar novas frentes de campanha e outras fizeram ações específicas para a cerimônia que deu início aos jogos. A Coca-Cola, por exemplo, lançou a Happiness Flag, uma imensa bandeira com fotos de mais de 240 mil fãs do mundo inteiro e a estendeu na Arena Corinthians, palco da abertura. 

Algumas marcas, como a Skol, preferiram inaugurar seu discurso de campanha poucos dias antes do início do evento. Trata-se uma estratégia para evitar o desgaste da mensagem, segundo a pesquisa. 

Durante a fase de grupos e oitavas de final, a grande maioria das marcas somente sustentou suas campanhas ou desdobrou ações que já haviam sido inauguradas. As ações de conteúdo se concentraram principalmente nas redes sociais.

Nas quartas de final e semifinal, o tom emocional tomou conta das campanhas. As marcas investiram em ações que enfatizaram a torcida pela seleção. A contusão de Neymar também foi destaque nesse período, principalmente entre o pós-jogo contra a Colômbia e o pré-jogo contra a Alemanha. O craque foi lembrado em diversas manifestações, desde menções tímidas em redes sociais de marcas que não podem se apropriar da imagem dele até ações de marcas que o patrocinam.

As marcas diminuíram o ritmo das postagens na última etapa do campeonato tanto em função dos poucos jogos restantes quanto do próprio clima gerado entre torcedores pela eliminação do Brasil. O jogo de disputa do terceiro lugar passou batido pela maioria das campanhas.
 

Seguindo a seleção brasileira
A estratégia tradicional de seguir o calendário dos jogos da seleção brasileira gerou bons resultados para as campanhas até semifinal, sobretudo nas redes sociais. Observou-se um grande número de interações nas mensagens que se referiram à seleção, principalmente no pré e pós-jogo.

Mensagens do Facebook que utilizaram imagens de apoio à seleção brasileira obtiveram melhores resultados em interações (curtidas, compartilhamentos e comentários) em quatro dos cinco posts com os maiores índices nesse período, de acordo com o estudo. Nenhuma marca se destacou no período por uma ação realizada ou divulgada enquanto o Brasil não estava em campo.

No entanto, a derrota da seleção brasileira diante da Alemanha na semifinal impactou consideravelmente as campanhas que se focaram no time durante a Copa. “As reações foram bem distintas. Algumas marcas optaram por não se manifestar sobre o assunto, como, por exemplo, a Hyundai e a Gol; outras postaram nas redes sociais na hora ou no dia seguinte e poucas marcas prepararam filmes especiais para falar sobre o episódio”, aponta Calligaris.
 
Temáticas das campanhas
A pesquisa identificou oito temáticas principais nas campanhas:

• Torcida
• Patriotismo
• Festa
• Jogadores no Centro
• Futebol
• Batalha
• Visão Global
• Promoções

A temática Torcida foi bastante explorada e frequentemente associada a Festa e Patriotismo. Algumas marcas, inclusive, foram além e se propuseram a promover uma festa de fato. A Brahma, por exemplo, levou uma festa itinerante a mais de 700 cidades do Brasil nos dias de jogos da seleção.

Muitas marcas oportunistas optaram por utilizar a temática Jogadores no Centro. A estratégia foi patrocinar os astros da seleção como forma de conquistar exposição durante o evento.

Já o tema Visão Global foi observada principalmente em ações que se apoiaram na relação entre brasileiros e estrangeiros. Algumas marcas inovaram no formato e conseguiram construir discursos bem humorados, fazendo paródias dos hinos de outras nações ou representando o clima de paquera entre os visitantes e o povo brasileiro. Quem apostou nessa abordagem levou vantagem principalmente depois da eliminação da seleção brasileira, visto que esse tipo de campanha não dependia tanto da performance da equipe do técnico Felipe Scolari.
 

Real time
O estudo ainda mostrou que a rapidez das postagens em tempo real pode surpreender, mas não é garantia de sucesso. O conteúdo das mensagens costuma ser mais efetivo para seu êxito. A empresa de telefonia Oi, segundo a pesquisa, conseguiu uma boa performance no Twitter apostando em postagens sem grandes produções (como vídeos, por exemplo) e com conteúdo pouco complexo. O diferencial da sua estratégia é publicar mensagens quem mantém um olhar atento a detalhes e peculiaridades do campeonato ou oferecem um ponto de vista que foge à maioria.

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