Moët & Chandon, Henessy, Dom Pérignon, Veuve Clicquot. O que essas marcas têm em comum? Todas elas estão entre as 25 marcas da a Moët Henessy. Registradas no imaginário ou na memória de consumidores mundo afora, os vinhos e destilados da LVMH, maior empresa de luxo do mundo, atendem ao objetivo de estarem presentes em momentos de extrema felicidade e celebração.
Desde 2017, Philippe Schaus é CEO da Moët Henessy. Há 20 anos antes de assumir o cargo, ele ocupou outras funções na LVMH. Hoje, tem um conhecimento abrangente sobre a arte de vender sonhos e, é claro, ter rentabilidade (e mantê-la). A questão é: Como? Na NRF 2024, o CEO comentou sobre desafios econômicos, revelou como lida com alguns, e, é claro, falou sobre experiência do cliente.
Questionado sobre a forma como enxerga hoje a economia norte-americana, ele lembra que os EUA passaram pela COVID-19 e por duros resquícios da dela, em 2021 e 2022, especialmente no setor em que atua. Nesse sentido, Schaus explica que os consumidores norte-americanos estiveram mais focados em suas condições pessoais para os desafios relacionados à inflação – que ainda não havia feito parte da vida das gerações mais jovens. “Todos esses tópicos afetaram o negócio de certa forma”, confessa. Porém, para o CEO, 2023 foi um ano de passado de normalização.
Ao mesmo tempo, ele lembra que em outros locais do mundo há diferentes situações: A Ásia e a América Latina têm condições econômicas melhores. A Moët Henessy atua País de condições (econômicas, climáticas, sociais etc) diferentes. Para muitas empresas, esse é um grande desafio; para algumas chega a ser inviável atuar de forma tão diversificada.
Para Schaus, entretanto, o segredo está em “acelerar e desacelerar” – especialmente nos últimos anos. Ele explica: “Quando estávamos analisando as perspectivas de cada mercado em 2023, eu orientei a minha equipe a ‘acelerar e desacelerar’, ou seja, há áreas no mundo em que se deve investir, em que há condições de fazer um trabalho ainda melhor. É preciso colocar recursos nesses lugares. Em outras áreas, é preciso desacelerar porque se vê que a demanda está um pouco mais lenta, então tínhamos de esperar passar essa fase enquanto nos concentrávamos no restante”. Ele resume a estratégia em uma palavra: agilidade.
Na NRF 2023, ficou claro que, para os EUA, especialmente para as gerações mais jovens, a inflação ainda é um desafio assustador – o Brasil, como se sabe, tira de letra. “Em um mundo inflacionado, os custos aumentam. Mas também os preços têm que subir, porque o dinheiro perde valor. É preciso adaptar constantemente preços e custos”, reflete o CEO da Moët Henessy. “Estamos lidando com a inflação na maior parte do mundo ocidental, mas ela está um um nível controlado, então podemos gerenciar a situação.”
A inflação é uma preocupação real nos EUA e, por isso, o CEO foi questionado sobre a necessidade de se acostumar com esse novo cenário. Nesse sentido, ele destaca a importância de encarar a inflação como um contexto que afeta as decisões diárias – o que impacta a Moët Henessy. Não por acaso, a empresa formou uma equipe que tem como foco a “gestão de crescimento de receita” e analisa a elasticidade do consumidor em relação aos aumentos de preço.
Por outro lado, Schaus destaca que o aumento dos custos de produção – como uvas, salários e transporte, e especialmente o vidro – pode corresponder a até 50% do preço de alguns produtos. Dessa forma, é necessário aumentar o custo do produto na ponta também. “É crucial cobrir os custos crescentes, mas sempre levando em conta a elasticidade do cliente. No mundo do luxo, cada aumento de preço deve ser acompanhado de melhorias no produto”, justifica o CEO.
Engajamento de luxo
Contar a história da marca, usando os mais variados recursos, é uma das estratégias citadas por Schaus para engajar o cliente. Além disso, ele revela que é sempre essencial aprender com o mundo da moda, beleza, relógios e joias para elevar os produtos a outro nível. Como exemplos, o CEO cita o bar da Harrods em Londres e a experiência ao ar livre oferecida pela Chandon na Califórnia, que mistura natureza, artesanato e compras com excelência em alimentação e bebidas.
E será que o mercado de luxo pode fazer um uso proveitoso das redes sociais? Schaus explica que, embora a moda se adapte bem a esses canais, o desafio para produtos mais estáticos como vinhos e destilados é diferente. Por isso, a Moët Henessy tem trabalhado com colaborações com artistas, estrelas e celebridades para trazer um elemento de moda e energia aos seus produtos – entre os exemplos, ele cita Lady Gaga e Jay Z.
Fica claro, portanto, que todo segmento enfrenta desafios próprios – mesmo o mercado de luxo. É preciso conhecer as particularidades de cada negócio para, então, desenhar as estratégias corretas. O mercado brasileiro enfrenta desafios bastante específicos, mas vale inspirar-se no mindset de empresas do exterior, adaptando estratégias ao que se vive no País.
