Em tempos de mudanças rápidas e complexas, mais do que nunca uma marca precisa se concentrar em compreender os comportamentos humanos como uma estratégia central de negócios.

Atualmente, 79% dos consumidores globais percebem que o papel das marcas evoluiu significativamente nos últimos cinco anos. Além disso, 40% desses consumidores entendem que as marcas devem contribuir para tornar o mundo um lugar melhor. Portanto, a criação de narrativas autênticas e o estabelecimento de conexões genuínas será essencial para as estratégias das próximas décadas.

Esses dados são da WGSN que, de olho nesse desafio, lançou em parceria com a Bits to Brands (plataforma de conteúdo e educação sobre estratégia de marca), o estudo “Para onde vamos? Um guia Bits to Brands e WGSN para marcas brasileiras em 2025”.

O material traz um olhar estratégico sobre o futuro do comportamento de consumo e do branding. Avalia as estratégias de engajamento de algumas marcas famosas diante de movimentos disruptivos e de novos (e velhos) hábitos, e como isso tudo impacta diretamente a narrativa das marcas hoje e no futuro.

Dentro de cada capítulo, o estudo traz páginas dedicadas ao contexto de cada tendência, explicando como esses movimentos surgem, se conectam e porque terão um impacto crescente nos próximos anos. Veja alguns destaques!

Para onde vamos quando é internet demais?

A fragmentação da internet exige das marcas uma busca incessante para se destacar. Afinal, em meio a tantos estímulos, os consumidores e internautas dão mais atenção a aquilo que mais lhe provoca os sentidos e a curiosidade. Em 2021, a WGSN identificou o crescimento da chamada “estética do absurdo”, tendência que surgiu como uma válvula de escape para aliviar a tensão e a ansiedade causadas pelas crises do momento.

Em 2025, essa seguirá como uma tendência por meio do uso do absurdo, do surreal e do humor. Segundo a consultoria, 91% das pessoas preferem marcas engraçadas, e 90% estão mais propensas a lembrar de anúncios com humor. Ou seja, “o comum perde espaço na batalha pela nossa atenção”. É possível ver esse movimento em ações de algumas marcas, como a rede Ipiranga, que levou a dupla Inês Brasil e Narcisa para uma campanha.

Mas, por outro lado, o “offline” se torna o novo luxo. O estudo explora como as marcas precisam adaptar suas estratégias para se posicionar de maneira eficaz em um mundo saturado de informação. Como exemplo, a marca The Row, que tem proibido a entrada de celulares em seus desfiles. A tendência da fotografia analógica explorada pelas novas gerações. Ou ainda, a mídia impressa deixando de ser nostalgia, com a volta da revista Capricho, que se comprometeu com duas edições impressas por ano.

Enfim, o acolhimento e o bem-estar por meio de recursos multissensoriais e eventos presenciais serão fundamentais para se conectar com consumidores em busca de intencionalidade e do JOLO (“joy of logging off” ou “prazer em deslogar”).

Tudo é cada vez mais ‘For You’, e agora?

Em um cenário onde o mainstream é cada vez mais difícil de alcançar, as marcas se veem forçadas a buscar novas formas de se conectar com seu público. Cada vez mais, as pessoas encontram conforto nas suas bolhas, os algoritmos garantem que elas permaneçam por lá e ser “amplo” é sobre ser “nicho” – várias vezes.

A solução para as marcas passa por parcerias e colaborações, mas também por um olhar para além das bolhas de consumo. Ser uma marca nichada, especialmente em vários grupos diferentes, é equilibrar consistência com elasticidade, sempre de forma ágil. As maiores marcas já perceberam que uma marca grande é feita de vários pequenos grupos. Saber atingir fandoms específicos (as comunidades de “consumidores-fãs”), onde eles estão, do jeito que se comunicam e entregando produtos e experiências feitas para eles é a melhor forma de se destacar.

Veja o exemplo da camiseta especial da Adidas com o artista Jão, que esgotou em 10 minutos, uma mistura de engajamento do fandom, representatividade e expectativa gerada pelo cantor nas redes sociais. A Olympikus tem se aproximado da comunidade de corredores no Brasil, através de conteúdo, estudos, produtos específicos e, claro, corridas de rua.

E talvez, o maior exemplo, o TikTok, plataforma onde os nichos se concentram em torno de hashtags, e que fez uma ação especial para a comunidade de leitores (o chamado BookTok) em São Paulo: uma livraria que distribuiu livros gratuitamente, por ordem de chegada. As filas começaram de madrugada e deram voltas pela Avenida Paulista.

“Idade é só um número”

Entre os destaques do estudo há dois conceitos. O primeiro, “Idade é só um número”, destaca as marcas devem conectar diferentes gerações. Os marcos “convencionais” da vida adulta têm perdido a ordem cronológica, ao mesmo tempo em que a hiperpersonalização passa a definir o que consumimos. O resultado é uma vida marcada menos pela busca por atingir “estágios” e mais por conquistas, rotinas e hobbies individuais.

Diferentes para cada um e cada vez mais multigeracionais, esses objetivos encontram comunidade e pertencimento em uma internet cada vez mais nichada. Um exemplo é Silvia Braz, influenciadora e referência no universo da moda e do lifestyle de luxo e suas filhas, que atinge todas as gerações. Ou a cantora Dua Lipa, o rosto da nova campanha da Chanel, com uma bolsa que apresenta “uma variação dos códigos emblemáticos da Maison”. No teaser, ela passeia pelas ruas de Nova York cantarolando não uma música própria, mas um hit dos anos 80, em um encontro entre o nostálgico e o moderno.

“Símbolos de Confiança”

Outro conceito em destaque é “Símbolos de confiança”, que avalia que, em um ambiente digital cada vez mais fragmentado, as marcas terão um papel crucial em transmitir autenticidade e transparência. Quando as linhas entre o real, o virtual, o artificial e o falso se tornam mais tênues, as marcas precisam ser fonte de credibilidade e desenvolver formas de sinalizar confiança para as pessoas. Um exemplo é o Airbnb, que acolheu pessoas em meio às queimadas na Califórnia. Ou ainda a Natura, justo quando a preocupação com o meio ambiente e o impacto social parecem perder relevância, a marca reforça o seu compromisso com as suas causas em uma carta aberta ao mercado.

Em resumo, o estudo completo não apenas aponta para as tendências de 2025, mas também oferece um direcionamento sobre como as empresas podem adaptar suas estratégias de comunicação e marketing com base nas transformações da sociedade e do consumidor, garantindo relevância a longo prazo.