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Manu Gavassi e sua brilhante estratégia de branding. O que as marcas podem aprender com ela?

Manu Gavassi e sua brilhante estratégia de branding. O que as marcas podem aprender com ela?

Manu Gavassi cometeu uma loucura ao entrar no Big Brother Brasil 20 ou teve uma sacada genial que ninguém de sua indústria ainda teve?

Caso você navegue com frequência pela seção ‘Explorar’ do Instagram já deve ter esbarrado com alguma publicação sobre a cantora Manu Gavassi. O que aconteceu para tanta evidência? Bom, em um movimento inesperado para a classe artistica, ela entrou para o maior reality show do país: o Big Brother Brasil. Mas não para por aí. Sua entrada foi acompanhada de uma chuva de vídeos exclusivos e spin offs de sua websérie Garota Errada (anote esse nome, falaremos da série nos próximos parágrafos). A estratégia da cantora e atriz foi bola na rede. Em uma semana, foram ganhos mais de 1,5 milhão de seguidores em sua conta do Instagram – inclusive, se tornou a personalidade com o maior número de seguidores conquistados em menos de 24 horas. Pasme!

Voltando um pouco ao passado e à Websérie “Garota Errada”…

A estratégia de Manu Gavassi parece vir de um longo caminho de branding que nos leva para 2018. Naquela época, Manu ganhou a internet com a websérie em seu canal de youtube que revelava seu lado roteirista e diretora. A série é uma sátira sobre a vida da cantora que sempre teve sua carreira jogada a um nicho de público muito específico. O nome vem do primeiro hit de Manu, que ganhou em 2009. Garoto Errado foi um single lançado pela Midas, gravadora de Rick Bonadio, e recebeu apoio de divulgação da Revista Capricho – que na época vivia seu auge editorial e de conteúdo multimídia para adolescentes.

Desde aquela época, a percepção sobre a artista passava da admiração para o guilty pleasure e gerou um gap de oportunidade que ela soube aproveitar. Ao romper com Rick Bonadio e sua abordagem extremamente mainstream à música, abriu-se espaço para a criação de um trabalho muito mais autoral e alternativo. Foi aí que a marca de Manu Gavassi começou a ser construída. O constante appeal humorístico ao seu passado – visto por muitos como nostálgico e vergonhoso – gerou Garota Errada, a série que foi parte da estratégia de lançamento do EP Cute But Psycho (2018).

Ao fim da série, Manu revelou sua nova aposta musical, que recebeu bastante atenção, e sua persona seguiu visualmente o conceito do projeto. O meme “da quebrada dos jardins” também viralizou na internet e levantou um pouco mais a popularidade da artista. Mas, a jogada de mestre chegou apenas em 2020.

Reality show ou retiro de marca?

Vamos falar um pouco de ‘Neuromarketing’ e ‘Branding’? Caso não sejam conceitos familiares, indicamos duas leituras essenciais: Emotional Branding por Marc Gobe Neuromarketing por Darren Bridger.

O que uma cantora teen-pop com apelo conceitual tem a ver com tudo isso? Sua entrada em um reality show não foi apenas um movimento de autoconhecimento. Claramente, a decisão antes julgada como um assassinato de reputações foi milimetricamente calculada por Manu e sua equipe de marketing, mais conhecida como a Cute But Psycho Agency.

A “agência” fundada por ela é um coletivo de profissionais que visa produzir branded content e tem a cantora como porta-voz para os produtos. Tanqueray, Revolve e Sallve já entraram nessa roda. Manu é contratada da Universal Music, que também teve parte em tudo isso.

A multimídia de Manu Gavassi

Já pensou em como ser multiplataforma pode ser fácil quando se está em um produto de mídia de enorme alcance? Com a jogada pensada por Manoela e sua equipe, a cantora passou a ser vista 24 horas na TV e em todas as redes sociais. Quer exposição maior que essa?

Os conteúdos liberados semanalmente ultrapassam os limites de formatos. Após o sétimo dia de vídeos contínuos, por exemplo, Manu lançou o clipe áudio de desculpas. Estranhamente, a cantora aparecia dentro do reality show utilizando as cores e o figurino dos vídeos divulgados. Isso é transmídia em sua melhor forma.

Transmídia é um dos braços do branding e consiste na extensão de seu posicionamento em diferentes mídias e/ou formatos. Grandes marcas, como a Coca-Cola, são mestres nisso. Não à toa, você está lendo sobre uma cantora até então de público nichado em um portal sobre consumo e comportamento. Você realmente acha que essa estratégia não funciona?

 

Ver essa foto no Instagram

 

Se você está vendo esse vídeo eu enlouqueci. #WHOTHEFUCKISMANUGAVASSI?

Uma publicação compartilhada por Manu Gavassi (@manugavassi) em

A estratégia genial da cantora vem nos relembrar de algo há muito esquecido por diversas marcas: a importância de figurar em diversos canais e de produzir conteúdos exclusivos para cada um deles. O consumidor é multifacetado e espera encontrar excitement em cada esquina da internet.

O que é preciso pra fazer da estratégia transmídia um sucesso?

Planejamento é a chave de tudo. O conceito de estratégia e tática já é muito conhecido dentro das agências de publicidade, que precisam, em suma, entregar resultados reais advindos de campanhas de comunicação. É importante planejar cada vírgula que vê a luz do dia na campanha que foi criada.

A cada dia que passa do “retiro espiritual” de Manu Gavassi, vemos um novo conteúdo surgir na web e tudo segue horários, formatos e estéticas estratégicas. O jogo das marcas também anda deste jeito: em um mundo de algoritmos é preciso entender como a máquina funciona e o que ela considera relevante.

No fim, a sua marca precisa, apenas, não se levar tão à sério

Conforme cita Michael R. Solomon em artigo exclusivo cedido à Consumidor Moderno: é preciso entender que o consumidor Millennial e Z busca uma comunicação mais sincera com o que ou quem consome. A pessoa por trás do cubículo precisa aparecer e gerar conexões reais com uma geração que busca identificação e compreensão.

Talvez, o entretenimento tenha muito a nos ensinar. E é por isso, que pensamos, por exemplo na série Música + Negócios. Já aprendemos com Anitta, Madonna e agora Manu Gavassi: a ideia que às vezes é considerada loucura pode ser o grande turn-over para a sua marca e até mesmo a partida para uma repercussão homérica.

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