Caso você navegue com frequência pela seção ‘Explorar’ do Instagram já deve ter esbarrado com alguma publicação sobre a cantora Manu Gavassi. O que aconteceu para tanta evidência? Bom, em um movimento inesperado para a classe artistica, ela entrou para o maior reality show do país: o Big Brother Brasil. Mas não para por aí. Sua entrada foi acompanhada de uma chuva de vídeos exclusivos e spin offs de sua websérie Garota Errada (anote esse nome, falaremos da série nos próximos parágrafos). A estratégia da cantora e atriz foi bola na rede. Em uma semana, foram ganhos mais de 1,5 milhão de seguidores em sua conta do Instagram – inclusive, se tornou a personalidade com o maior número de seguidores conquistados em menos de 24 horas. Pasme!
Voltando um pouco ao passado e à Websérie “Garota Errada”…
A estratégia de Manu Gavassi parece vir de um longo caminho de branding que nos leva para 2018. Naquela época, Manu ganhou a internet com a websérie em seu canal de youtube que revelava seu lado roteirista e diretora. A série é uma sátira sobre a vida da cantora que sempre teve sua carreira jogada a um nicho de público muito específico. O nome vem do primeiro hit de Manu, que ganhou em 2009. Garoto Errado foi um single lançado pela Midas, gravadora de Rick Bonadio, e recebeu apoio de divulgação da Revista Capricho – que na época vivia seu auge editorial e de conteúdo multimídia para adolescentes.
Desde aquela época, a percepção sobre a artista passava da admiração para o guilty pleasure e gerou um gap de oportunidade que ela soube aproveitar. Ao romper com Rick Bonadio e sua abordagem extremamente mainstream à música, abriu-se espaço para a criação de um trabalho muito mais autoral e alternativo. Foi aí que a marca de Manu Gavassi começou a ser construída. O constante appeal humorístico ao seu passado – visto por muitos como nostálgico e vergonhoso – gerou Garota Errada, a série que foi parte da estratégia de lançamento do EP Cute But Psycho (2018).
Ao fim da série, Manu revelou sua nova aposta musical, que recebeu bastante atenção, e sua persona seguiu visualmente o conceito do projeto. O meme “da quebrada dos jardins” também viralizou na internet e levantou um pouco mais a popularidade da artista. Mas, a jogada de mestre chegou apenas em 2020.
Reality show ou retiro de marca?
Vamos falar um pouco de ‘Neuromarketing’ e ‘Branding’? Caso não sejam conceitos familiares, indicamos duas leituras essenciais: Emotional Branding por Marc Gobe e Neuromarketing por Darren Bridger.
O que uma cantora teen-pop com apelo conceitual tem a ver com tudo isso? Sua entrada em um reality show não foi apenas um movimento de autoconhecimento. Claramente, a decisão antes julgada como um assassinato de reputações foi milimetricamente calculada por Manu e sua equipe de marketing, mais conhecida como a Cute But Psycho Agency.
A “agência” fundada por ela é um coletivo de profissionais que visa produzir branded content e tem a cantora como porta-voz para os produtos. Tanqueray, Revolve e Sallve já entraram nessa roda. Manu é contratada da Universal Music, que também teve parte em tudo isso.
A multimídia de Manu Gavassi
Já pensou em como ser multiplataforma pode ser fácil quando se está em um produto de mídia de enorme alcance? Com a jogada pensada por Manoela e sua equipe, a cantora passou a ser vista 24 horas na TV e em todas as redes sociais. Quer exposição maior que essa?
Os conteúdos liberados semanalmente ultrapassam os limites de formatos. Após o sétimo dia de vídeos contínuos, por exemplo, Manu lançou o clipe áudio de desculpas. Estranhamente, a cantora aparecia dentro do reality show utilizando as cores e o figurino dos vídeos divulgados. Isso é transmídia em sua melhor forma.
Transmídia é um dos braços do branding e consiste na extensão de seu posicionamento em diferentes mídias e/ou formatos. Grandes marcas, como a Coca-Cola, são mestres nisso. Não à toa, você está lendo sobre uma cantora até então de público nichado em um portal sobre consumo e comportamento. Você realmente acha que essa estratégia não funciona?
A estratégia genial da cantora vem nos relembrar de algo há muito esquecido por diversas marcas: a importância de figurar em diversos canais e de produzir conteúdos exclusivos para cada um deles. O consumidor é multifacetado e espera encontrar excitement em cada esquina da internet.
O que é preciso pra fazer da estratégia transmídia um sucesso?
Planejamento é a chave de tudo. O conceito de estratégia e tática já é muito conhecido dentro das agências de publicidade, que precisam, em suma, entregar resultados reais advindos de campanhas de comunicação. É importante planejar cada vírgula que vê a luz do dia na campanha que foi criada.
A cada dia que passa do “retiro espiritual” de Manu Gavassi, vemos um novo conteúdo surgir na web e tudo segue horários, formatos e estéticas estratégicas. O jogo das marcas também anda deste jeito: em um mundo de algoritmos é preciso entender como a máquina funciona e o que ela considera relevante.
No fim, a sua marca precisa, apenas, não se levar tão à sério
Conforme cita Michael R. Solomon em artigo exclusivo cedido à Consumidor Moderno: é preciso entender que o consumidor Millennial e Z busca uma comunicação mais sincera com o que ou quem consome. A pessoa por trás do cubículo precisa aparecer e gerar conexões reais com uma geração que busca identificação e compreensão.
Talvez, o entretenimento tenha muito a nos ensinar. E é por isso, que pensamos, por exemplo na série Música + Negócios. Já aprendemos com Anitta, Madonna e agora Manu Gavassi: a ideia que às vezes é considerada loucura pode ser o grande turn-over para a sua marca e até mesmo a partida para uma repercussão homérica.
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