Há um ano e meio, quando chegou ao simbólico número de mil lojas físicas com a abertura de uma unidade em Franco da Rocha, o Magazine Luiza deixou claro, pelas palavras do seu CEO, Frederico Trajano, que estava reforçando sua estratégia multicanal.

“Elas (lojas físicas) são um pilar fundamental de nossa estratégia digital ao estabelecer um relacionamento pessoal com o cliente e atuar como centros de distribuição remotos, instalados em todo o país. Com as lojas físicas, conseguimos chegar de forma eficiente onde poucas empresas chegam”, afirmou na ocasião.

A visão da maior varejista brasileira deixa claro que não pode existir concorrência entre loja física e e-commerce dentro de uma mesma organização.

Os dois canais devem integrar uma mesma estratégia para oferecer ao consumidor uma experiência híbrida, de acordo com a sua conveniência e que torne sua jornada de compra completa. A diferença é que cada um deles possui um papel diferente e o da loja física é o de facilitadora na experiência sensorial do cliente.

“O varejo físico não tem que oferecer a mesma experiência do e-commerce, onde eu ‘clico e compro’. Ele não tem o mesmo papel, por isso não tem que competir”, afirma a consultora, especialista em Shopper Marketing e Comunicação, Juliana Nappo.

Segundo ela, a busca do consumidor pela solução de uma necessidade passa atualmente por vários canais e diferentes tipos de experiência e só a loja física pode oferecer o contato humano e a relação direta com o produto ou serviço que algumas categorias exigem.

Assim, é possível dizer que ter um endereço – ou vários – poderá ser um diferencial competitivo e tanto após o fim da pandemia.

Consumidor quer manter a dinâmica on e offline

Em um artigo sobre varejo físico publicado no final de 2020, Jed Danbury, vice-presidente da provedora global de serviços de pagamento alemã Computop faz uma afirmação óbvia, mas nem sempre lembrada pelos players do mercado: “Omnichannel e multicanal são termos que não significam praticamente nada para os consumidores. Eles simplesmente querem fazer compras onde lhes convém e quando lhes convém. E quanto melhor for a experiência, maior será a probabilidade de eles voltarem para mais”, diz.

Ou seja, enquanto alguns varejistas ainda discutem se as lojas físicas serão ou não superadas pelos e-commerces, os clientes – que já vivem no seu dia a dia uma jornada que é on e offline em casa e no trabalho – só querem manter essa dinâmica quando compram.

Por isso, o varejo físico tem papel crucial na estratégia multicanal das empresas.

O papel do varejo físico

Segundo Jed Danbury, as lojas físicas devem desempenhar basicamente três papéis a partir das opções que hoje os consumidores possuem para comprar:

• Ponto de contato direto com o produto: a loja física é caminho mais rápido para o cliente que sabe o que deseja comprar e, ao mesmo tempo, pode experimentar ou testar o produto na hora. Para categorias como vestuário, é fundamental oferecer a possibilidade de conhecer e avaliar a adequação do item no corpo, por exemplo.
• Local de devolução e trocas: o ponto de venda físico permite que os clientes levem mercadorias compradas pela internet que não ficaram perfeitas ou requerem trocas. Assim, a loja pode ser o local no qual o consumidor busca o contato humano quando necessita de ajuda com a sua compra online.
• Opção de ship from store: a loja funciona como um mini depósito, que atende os clientes que a visitam, mas que também usa seu estoque para suprir pedidos online feitos por compradores da região e abastecer lojas próximas. Um dos exemplos de adoção do modelo é o Magazine Luiza, nos quais 30% do espaço do estabelecimento físico é ocupado pelo estoque de produtos da própria empresa e também dos parceiros que vendem pelo seu marketplace.

Estratégia multicanal precisa ser clara para o cliente

“O truque para os varejistas, portanto, é estar onde seus clientes desejam que você esteja, entender o que eles querem e facilitar o pedido, a entrega e o pagamento”, revela Jed Danbury.

Ter um ponto de referência físico garante que, se o cliente deseja um contato mais próximo com a empresa, uma marca ou produto tenha onde ir. A loja é a face material de tudo o que a empresa mostra no digital e os varejistas devem se esforçar para que os clientes vejam a organização como “uma coisa só”.

Para isso é preciso clareza na comunicação sobre a integração dos canais. Nesse aspecto, mais uma vez, o Magazine Luiza é o grande exemplo, como lembra Juliana Nappo. “O shopper não faz diferença entre a loja física, o site ou o aplicativo do Magalu. É tudo a mesma coisa”, diz a consultora.

Isso acontece porque a empresa trabalha sua estratégia multicanal de forma totalmente clara em um processo sem fricções. O cliente sabe que pode comprar no e-commerce da varejista e buscar o produto em uma loja física ou fazer o caminho contrário, entende que pode encontrar ofertas diferenciadas no aplicativo ou pode, dentro do estabelecimento físico, realizar uma compra online com a ajuda de um vendedor, por exemplo.

Reforçar a presença física talvez seja a melhor a forma de uma organização deixar claro para o cliente que ele possui várias opções de compra, contato com o produto e troca. Ou seja, que sua jornada pode ser verdadeiramente completa se ele precisar.

“Quando se trata de realmente envolver os clientes na aparência e na sensação da experiência de compra, a loja física é incomparável”, avalia Jed Danbury.

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