Toda liderança hoje precisa fazer um mergulho profundo nas práticas mais inovadoras e eficazes do ambiente digital se realmente quiserem se destacar no mercado. Ir além do básico bem-feito e explorar as estratégias mais arrojadas e as melhores práticas para reinventar a experiência do cliente na era digital é fundamental para uma marca criar experiências genuínas, impactantes e inesquecíveis.
Mas é preciso cuidado. Marina Pechlivanis, sócia-fundadora da Umbigo do Mundo, empresa especializada em posicionamento de marca e cultura corporativa e mediadora do painel “Reinventando a experiência do cliente: estratégias para encantar e reter na era digital” no CONAREC 2023, cunhou a expressão “Bug do CX”, para definir tudo aquilo que está sendo sentido pelo consumidor no seu dia-a-dia. “São tantos impulsos e estímulos que causam mais invasão do que comunicação”, sintetiza, Felipe Rizzo, CEO Brasil da WeWork.
Nesse caminho, quais são as estratégias para se construir um CX de confiança e menos invasivo? Para Felipe, é importante “não esquecer aquilo que é essencial”. “A tecnologia é sempre um meio, o objetivo final é ter um valor bem definido para CX. Um trabalho sobre aquilo que é fundamental, o que importa para seus clientes. A experiência do cliente na verdade é a soma de todas essas estratégias e o entendimento daquilo que realmente importa para o seu cliente”, pontua Rizzo.
Uma comunicação clara como primeiro passo para se ter lealdade
Ser claro e essencial ainda são qualidades essências na experiência do cliente com uma marca, mas também segue sendo grandes desafios em CX. “Todo mundo acha que para ser lembrado tem que ser notado. Hoje, numa era de tanta informação as empresas devem investir numa comunicação simples e mais comedida”, destaca Natalia Martins, Fundadora e CEO na Natalia Beauty Group, que recorda um caso onde esse entendimento levou a marca bons resultados de engajamento com seus clientes. “Tivemos um retorno positivo de mais 30% com mensagens envidadas após 7 dias do primeiro contato de um público com a marca, por exemplo. Você precisa entender o tempo de cada cliente e respeitá-lo”.
E com tanta informação e dados disponíveis, pensar em dados hoje é buscar um conhecimento maior do cliente, mas com inteligência. Pierre Berenstein, Presidente da Bloomin Brands no Brasil, diz que se não conseguimos utilizar os dados de forma clara e inteligente, acabamos sendo muito mais invasivos do que uma marca que busca se aproximar do cliente. “Na Bloomim criamos uma comunidade entorno dessas informações para entender aquilo que é importante para cada grupo e entendendo aquilo que ele realmente quer no contato com a marca”, salienta.
Para quando Alexandre Azzoni, sócio-fundador da 2CX, quando olhamos as jornadas – digitais ou não -, temos que pensar que essa informação deveria nos levar a atender e se relacionar com clientes de uma maneira mais sútil possível. “Quando falamos em experiência devemos ter atenção sobre empatia. O volume de informações disponíveis hoje representa um campo para que se construa empatia com muito mais sabedoria agora”, diz o executivo da 2CX.
CONAREC 2023
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Todo esse cuidado leva à lealdade?
Mas quais seria as principais tendências e desafios da era digital para lideranças para gerar empatia e criar a tão sonhada lealdade de seus clientes? Para Pierre Berenstein, presidente da Bloomin Brands no Brasil, detentora da marca Outback, acredita que ter uma “escuta ativa” do seu cliente é fundamental nos dias de hoje. “Lealdade se constrói muito no contato humano dessa jornada. A lealdade está mais ligada a criar experiência. E criar boas experiências é ouvir seu cliente”.
Na Wework, gerar um ambiente de conexões, onde você está sempre crescendo e inovando também é fundamental para gerar lealdade de marca. “Tudo isso é pensar em comunidade. É preciso parceiros neste momento. Precisamos cocriar. Esse ambiente é parte importante desse processo no qual buscamos criar lealdade entre nossa comunidade e nossos clientes”, diz Felipe Rizzo. “Está no detalhe os maiores ensinamento sobre experiência e lealdade do cliente. Hoje, as marcas devem prestar muito mais atenção a esses pontos que acabam transformando pessoas em brand lovers”, completa Natalia Martins, da Natalia Beauty Group.
Como desenvolver lealdade com tecnologia
Lealdade está ligada a consistência. Hoje quando falamos de consistência do ponto de vista da tecnologia estamos falando em capacidade de manter uma base de dados bem robusta e orientada à excelência da experiência do seu público com sua marca. Claro que a tecnologia pode proporcionar outras inúmeras vantagens, mas pensando em lealdade, a boa experiência é um coeficiente de sucesso para o processo de engajamento e encantamento do cliente, que poderá levá-lo a criar lações mais duradouros com uma marca.
“Você precisa ter uma tecnologia que mantenha você 100% adaptado a todo momento dentro dessa jornada com seu cliente e de forma consolidada. Para manter um regime de lealdade você precisa conhecer seus clientes. E hoje uma infinidade de dados podem auxiliar que sua empresa no caminho mais empático e num acompanhamento constante desse cliente e deus suas necessidades”, diz Azzoni, da 2CX.
Para Natália Martins, a clareza nos pontos de contato digital com esse cliente são muito importantes nessa jornada. “Ter clareza na comunicação desses pontos é básico. Muitas empresas estão preocupadas em encantar e acabam confundindo seus clientes. É importante nesse caso a cocriarão com a sua audiência. Nós mesmo já desenvolvemos produtos tendo esse papel de saber ouvir o cliente”, diz a fundadora da Natalia Beauty Group.
“Hoje eu entendo que a tecnologia está aí para nos liberar tempos para tarefas repetitivas. Hoje, na companhia buscamos esse entendimento e assim conseguimos nos aproximar ainda mais de nossos clientes”, completa Pierre Berenstein, presidente da Bloomin Brands sobre como as tecnologias auxiliam nesse processo.
Na era de robôs, quem tem coração é rei
Trabalhar com CX é entender o valor dessa proximidade hoje gerada pelas novas tecnologias. No entanto, humanizar esse poder tecnológico é o que fará a diferença hoje e no futuro do CX. Para Alexandre Azzoni, da 2CX toda essa tecnologia irá evoluir ainda mais, porém, aquilo que irá mudar nessa jornada será a humanização dentro de toda essa evolução. “Toda essa tecnologia provocou um certo recuo da natureza humana no cenário da experiência do cliente. Isso é geracional, sem dúvida. Mas será o entendimento de que as novas interações inseridas com o valor humano nessa cadeia de CX é que sobressairá na questão da construção da lealdade e do engajamento da experiência do cliente nos próximos anos”, avalia Azzoni.
Para Felipe Rizzo, da Wework, vale também ter atenção sobre aquilo que essa “conexão híbrida” trará de maior valor para o CX: a característica humana para o entendimento do negócio e para tomadas de decisão. “Hoje você tem a IA para tomar muitas decisões para você, porém, as necessidades do cliente vão mudando. É preciso então ter um cuidado em separar aquilo que é ruído e essencial na automação quando se quer criar lealdade com seu público”.
“Em era de robô quem tem coração é rei”, brinca Natália. “Manter sua essência e aquilo que é real para o cliente é fundamental num futuro onde a tecnologia será cada vez mais presente”, ressalta a criadora da Natalia Beauty Group.
Por fim, voltando ao início do debate, aquilo que cria lealdade e seguirá encantando clientes, sem dúvida, está na tradução de todas essas qualidades das empresas brasileiras em ter autenticidade e simplicidade. O brasileiro é um consumidor único no mundo e nosso jeito de fazer CX também. O que está por trás de uma imperfeição pode ser justamente a possibilidade de reconstruir os passos de sucesso de um CX inovador, encantador e ainda mais brasileiro.
Em CX, o que encanta e o que desencanta na visão dos executivos?
“Me encantam os detalhes e me desencanta muito esforço para concluir algo”
Natalia Martins, Fundadora e CEO na Natalia Beauty Group“Me encanta o sorriso, me desencanta a URA”
Pierre Berenstein, Presidente da Bloomin Brands no Brasil“Me encanta algo que supera minhas expectativas e me desencanta o desrespeito”
Felipe Rizzo, CEO Brasil da WeWork“Me encanta o olhar centrado no cliente, e me desencanta o desrespeito”
Alexandre Azzoni, sócio-fundador da 2CX
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