Nos últimos anos, a experiência do cliente tem se tornado um dos principais diferenciais competitivos das empresas. Em um mercado saturado de produtos e serviços semelhantes, a forma como uma empresa interage e se relaciona com seus clientes é crucial para criar um vínculo duradouro e, principalmente, para garantir que o cliente volte. De acordo com Ricardo Pena, CEO da PeopleXperience, a chave para criar experiências icônicas é no mapeamento eficiente da jornada do cliente, aliada ao envolvimento e preparo dos colaboradores. O tema foi conversado no painel “Como usar a jornada do cliente para criar experiências icônicas?”, do CONAREC 2024.
Pena afirma que o primeiro passo para uma jornada do cliente bem-sucedida começa internamente, com o foco na experiência do colaborador. “Sem uma boa experiência do colaborador, a experiência do cliente será apenas positiva”, pontua o executivo. Ele ressalta que se o colaborador não está engajado, motivado e sem as ferramentas adequadas, a probabilidade de oferecer um atendimento de excelência ao cliente é mínima.
Um exemplo frequentemente citado pelo executivo é o ambiente de call centers, onde o estresse e a falta de autonomia para resolver problemas geram frustrações tanto para os colaboradores quanto para os clientes. “Muitas vezes ouvimos ‘só um minuto, o sistema está lento’, e nesse momento tanto o cliente quanto o atendente está passando pelo mesmo problema”, destaca. Esse cenário evidencia a importância de oferecer melhores ferramentas e autonomia para os colaboradores, o que leva ao próximo ponto essencial.
Autonomia, reconhecimento e ferramentas
Segundo Ricardo Pena, existem três elementos fundamentais que, quando aplicados corretamente, garantem uma experiência do cliente diferenciada: autonomia, reconhecimento e as ferramentas adequadas. Nesse cenário, permitir que o colaborador tenha a capacidade de tomar decisões faz toda a diferença. Um exemplo citado é a liberdade que ele teve em experiências anteriores, onde poderia ajustar horários de implantação de sistemas diretamente com o cliente, sem precisar de múltiplas aprovações.
“Não existe criar uma cultura centrada no cliente sem reconhecer as pessoas”, pontua. Ele sugere que cada atitude positiva seja reconhecida de forma pública, demonstrando que a empresa valoriza o esforço para agradar o cliente. Se o colaborador sente que suas ações são importantes, ele se sente mais motivado a continuar proporcionando uma boa experiência.
Além disso, ele pontua que de nada adianta uma equipe motivada se não tiver as ferramentas certas para selecionar suas funções. Ricardo Pena destaca a importância de disponibilizar sistemas ágeis, interfaces intuitivas e ferramentas que facilitam a vida do colaborador. “Eu preciso ter as ferramentas certas para conseguir praticar e e executar bem o meu trabalho”.
Conheça melhor o seu cliente
O segundo passo crucial para criar experiências icônicas é conhecer o fundo do perfil do cliente. Ricardo compartilha que, em uma pesquisa realizada em mais de 80 empresas, 98% dos colaboradores não conheciam características importantes de seus clientes. “A maioria só sabia idade, localidade e, às vezes, a renda”, revela. Isso mostra que o conhecimento sobre o cliente vai muito além dos dados demográficos.
A recomendação do executivo é realizar pequenos testes para entender melhor quem é o cliente e o que ele espera. “Você não precisa mapear todos os perfis de clientes. Escolha dois ou três grupos principais e foque em melhorar a experiência deles”, sugere. Ele cita o exemplo da Linha Laranja, do metrô de São Paulo, que mapeou as necessidades específicas de estudantes de faculdades próximas e desenhou serviços adequados, como facilidades para receber encomendas.
A jornada do cliente não é o histórico de contatos
Outro ponto importante levantado é que muitas empresas confundem a jornada do cliente com o histórico de interações. “A jornada do cliente é o caminho que ele percorre para atingir seu objetivo, desde a pesquisa até a compra”, explica. O erro comum é focar apenas nos pontos de contato, como chats e chamadas, enquanto o cliente está mais preocupado com a fluidez de sua experiência.
Para ilustrar, o executivo descreve a experiência de um cliente que está buscando comprar um software em inglês. “Se ele chega na empresa para uma apresentação e encontra uma recepcionista mal-humorada e uma apresentação atrasada, uma jornada inteira foi comprometida”, exemplifica. O foco, segundo ele, deve ser garantir que cada etapa da jornada seja impecável, desde o primeiro contato até a entrega do produto ou serviço.
Ricardo Pena ressalta a importância de envolver todas as áreas da empresa na criação de uma jornada do cliente eficiente. “Não adianta mapear a jornada e criar um plano se ele vai ficar na gaveta”, alerta. Para ele, é crucial envolver todos os setores da empresa no processo, oferecendo incentivos e destacando os resultados positivos. “Quando uma ação gera resultados, espalhe a mensagem para que todos vejam o impacto e se sintam motivados a contribuir”.
