* por Victor Popper
Os últimos dados divulgados pelo IBGE sobre as vendas do comércio varejista deixaram empresários e novos empreendedores com as orelhas (ainda mais) em pé. Foi a maior queda desde 2003, acompanhada pelo momento econômico bem delicado que o País vem passando. Várias empresas já tiveram resultados negativos em suas vendas e acabaram adotando uma posição mais defensiva no que se refere às estratégias de marketing.
Mas será que esse é realmente o caminho correto para fugir da crise? Historicamente, iniciativas de marketing são as primeiras a receber cortes de orçamento em momentos assim. Talvez devido a uma pequena distorção de fatos, pois em muitos casos a área é vista como apoio, aquela que traz apenas resultados intangíveis e com uma despesa relativamente alta.
No entanto, a maneira como o marketing trabalha e se posiciona tem relação direta com a forma que a empresa deseja ser vista pelo mercado e, principalmente, pelo seu público-alvo. Essa área deve ser encarada como merecedora de investimentos. E vou além: acredito que uma possível redução de investimentos no Marketing em um momento de crise possa causar ainda mais perdas para a empresa do que cortes em outras áreas.
Comumente, trabalhamos com dois tipos de marketing no mercado de varejo: o posicionamento e a performance. O posicionamento é uma técnica na qual os marqueteiros criam a imagem ou identidade de um produto, marca ou empresa. Já a performance é toda ação em que se pode medir os resultados e pagar apenas pelo que foi recebido, como geração de ?leads? ou vendas.
Em um momento de crise, é necessário focar e ter um grande desempenho de vendas. Ou seja, é hora de optar pelo Marketing de Performance. Dentro desse cenário, ele é fundamental, pois além de gerar novos leads, melhora consideravelmente o relacionamento cliente/empresa e faz crescer as novas oportunidades de negócios com o aumento da divulgação de ofertas direcionadas.
Hoje, o consumidor é muito mais exigente do que alguns anos atrás. Ele não busca apenas promoções, mas também uma melhor experiência de compra. É neste momento que a atenção de um novo consumidor se volta para a empresa que mostrar mais conhecimento sobre os seus hábitos. A que melhor se relaciona com ele e que acerta na oferta de um produto, ganha!
O Marketing, em quase todas as suas esferas, caminha para esse modelo, assim como as campanhas de e-mail marketing que são baseadas no comportamento de navegação do seu cliente no site. Esse tipo de ação orientada ao comportamento do cliente é um caminho sem volta dentro do mercado B2C. Uma comunicação dedicada, além de mais vantajosa em termos de resultados, reduz o valor investido em ações para a massa, que geralmente têm um custo maior.
Então devemos investir, mesmo em tempos de crise. Mas de uma maneira ainda mais planejada e assertiva, melhor orientada, para oferecermos aquilo que o cliente quer, no momento que ele precisa. Em períodos de tormenta como o que estamos passando, compras por impulso ou desejo têm significativa redução, o que faz aumentar o número de compras por uma necessidade real. Então, elabore uma estratégia que faça o seu público-alvo perceber o produto ou serviço como um item de primeira necessidade.
* Victor Popper é CEO da All In Mail
