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Inovação: entre o tangível e o intangível

Inovação: entre o tangível e o intangível

Em ciclo de encontros, NOVAREJO debate inovação e como ela pode ser aplicada no varejo 

?Quando debatemos inovação, falamos sobre a união da gestão, que é mensurável, do que aparece no bottom line, com aquilo que é intangível?, afirmou na manhã desta terça (15), Jacques Meir, diretor de Conhecimento e Inteligência do Grupo Padrão, na abertura do Ciclo de Encontros NOVAREJO deste mês, que reuniu executivos de varejo dos mais variados segmentos para debater o tema ?Gestão de Inovação: construindo uma cultura criativa e competitiva nas redes varejistas?, mediado pela consultora Beth Furtado. Com a afirmação, ele introduziu a linha condutora do debate, que passou pelo conceito de inovação, como aplicá-lo no varejo e quais desafios existem na implementação de produtos, serviços e processos inovadores.

Logo de início, um ponto ficou claro a todos: ?Você só pode considerar inovação aquilo que traz dinheiro, caso contrário é invenção. Por outro lado, inovação não é uma mente brilhante gerando ideias. Ninguém terá um Steve Jobs em seus escritórios. Inovação não é um produto matador ou uma ideia estupenda?, afirma Meir. ?Inovação é produto de observação, análise e sistematização de uma cultura de gestão voltada para a criação de algo fora da curva e que tenha impacto na última linha?, diz. Saber o que não é inovação é o primeiro passo para construir uma cultura inovadora, avalia. 

E por que pensar nisso agora? ?Estamos em um ano em que precisamos identificar oportunidades. É um momento de olhar se um processo pode ser revisto e de entrar nas minúcias, porque é lá que estão as oportunidades?, avalia Beth. ?As pessoas procuram cada vez mais brechas onde elas conseguem capturar mais valor, elas estão a procura de custo-benefício em tudo o que é acessório, mas pra si mesmas elas reservam um espaço para indulgência?, afirma Meir. As oportunidades para inovar estão nessas brechas.

Dentro dessa perspectiva, para Celso Furtado, gerente de marketing e e-commerce da Coop, inovar é construir uma vantagem competitiva a partir de algo que é simples. ?É fazer diferente, aplicar ideias de forma diferente e que podem gerar benefícios?, acredita. Mais: a inovação precisa ser percebida pelo cliente. O efeito que a inovação causa na ponta é a principal preocupação da Preçolândia. A varejista popular realizou uma grande mudança na forma de atender e dispor os produtos nas lojas há uns quatro anos e percebeu, nessas mudanças, grande resultado.?O principal efeito da inovação é a pessoa olhar, sentir e pensar de uma maneira nova em relação àquele campo?, avalia Euclides Sobrinho, superintendente de estratégia, desenvolvimento e gestão da marca. ?Dessa forma, quando penso sobre isso, procuro perceber de fato o que mudou na vida das pessoas?, afirma.

Ele dá um exemplo prática: se por um lado toda a mudança de projeto de loja gerou um resultado de percepção e, por consequência, de vendas; por outro, uma inovação tecnológica implantada na loja não gerou muito resultado. A marca instalou um totem em que era possível fazer uma ?compra kit?, montando uma lista para o cliente a partir das necessidades dele. ?Foi uma tentativa de fazer algo novo, mas não funcionou?, diz. Se não gerou mudanças na vida do consumidor, a solução não foi considerada uma grande inovação.

Mais do que o conceito, no varejo a principal dúvida e o principal desafio é saber onde inovar. E a loja acaba sendo o ponto onde a inovação ecoa. ?Quando o varejo olha para a experiência, ele pensa que vai precisar trazer a loja abaixo, mas isso não é necessário. É possível fazer pequenas mudanças inovadores em algumas partes da loja, como a frente do PDV, o checkout, a arquitetura. Muitas vezes não é repensar a loja inteira?, avalia Beth. Mais do que tecnologia, a Samsung se pauta em experiência para conseguir refletir na loja toda a inovação que agrega nos produtos. ?A loja é um canal importante de vendas e tem crescido. Hoje temos mais de 300 lojas no Brasil e mais de 500 na América Latina, e precisamos inovar no ponto de venda para encantar o consumidor final?, afirma Raphael Cerqueira Rocha, gerente de marketing da companhia.

Na Telhanorte, a inovação se traduz em um atendimento efetivo. Um consumidor que busca um produto específico é atendido por um vendedor especialista, ao passo que aquele cliente que busca uma reforma completa é atendido por um vendedor generalista, explica Lucas Gouvêa, responsável pela área de produtos de inovação da marca. Na Drogaria Iguatemi, o atendimento também é ponta de inovação e resultado de um processo de inovação que começa no posicionamento da própria empresa, de não ser apenas uma farmácia, passa pelo treinamento constante das consultores ? e não vendedoras ? e desemboca na comunicação, desde a própria loja a ações com marcas de moda e blogueiras. ?É um atendimento especializado. Fizemos uma revisão no nosso modo de pensar e agora trabalhamos com a ideia de boutique do bem estar?, avalia Karina Diniz, diretora de compras da marca.

Processo-problema-solução
O conceito de inovação, a princípio simples, pode se tornar um gigante complexo caso a cultura da empresa não crie um ambiente propício à inovação. O problema atinge todas as empresas, mas no varejo a coisa fica ainda mais complicada, por conta da velocidade natural do setor. ?O grande desafio é que existem tantas frentes em que é possível trabalhar para inovar, que o varejo não consegue olhar tudo, até porque ele não é tão orientado por processos?, avalia Furtado, da Coop. ?E o desafio é buscar processos de inovação para fazer trabalhos mais estruturados?, diz. Entender os processos é passo importante no processo de inovação ? e isso engloba entender e perceber a cultura que cada empresa tem para permitir que a inovação se concretize.

?Depende bastante do líder e da gestão?, afirma Gouvêa, da Telhanorte. ?Quando não tem crise, existe a tendência de todo mundo trabalhar a criatividade para se diferenciar. Quando tem, as empresas tendem a segurar?, diz. Além disso, há um ponto a ser questionado: mais vale a pena montar uma área específica para tratar do tema ou estruturar um ambiente em que inovação é conceito circulante? Para Rocha, da Samsung, mais vale deixar as ideias circularem e se cruzarem. Contudo, diz, é importante ter uma área ou um grupo puxando cada projeto de inovação. Multidisciplinaridade é a palavra-chave do processo. ?Cada departamento tem um ponto de contribuição para fazer com que a marca cresça. É tudo bem amarrado?, avalia Felipe Figueiredo, coordenador de marketing da Artex.

A possibilidade de cruzar informações e ideias entre grupos dentro das empresas, contudo, só funciona se o mindset dos gestores for direcionado para inovação. Se o CEO e a diretoria não tiver um direcionamento com foco em inovação, tudo para no meio do caminho. ?Sem o aval da liderança, a inovação é vista como algo fortuito?, avalia Meir. 

Independentemente do cenário fora e dentro da empresa, contudo, colocar a inovação na pauta das empresas é mais do que dar atenção ao tema da vez. É uma necessidade que se desdobra. “O momento é dos mais favoráveis, mas não é desculpa para não atingirmos as metas. Precisamos sempre crescer e inovar porque o dinheiro do consumidor está aí e precisamos atraí-lo para nossa loja”, afirma Mauricio Souza, coordenador de marketing da Artex.

Confira na próxima edição da revista NOVAREJO (edição 43) a cobertura completa do Ciclo de Encontros NOVAREJO de setembro e saiba como aplicar a inovação na sua empresa.?

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