Sim, os grandes festivais seguem focados nos dois temas mais importantes do momento: cultura e Inteligência Artificial!
Assim como foi destaque no maior evento de inovação do mundo, o SXSW 2024, o Cannes Lions deste ano fortaleceu esses dois pilares sob a ótica da criatividade. Não se trata apenas de tendências, mas de movimentos em curso que estão impactando diretamente os consumidores através dos discursos das marcas.
Confira aqui reflexões e inspirações sobre os principais cases apresentados no festival.
Cultura: entrando na conversa
No cenário atual, onde a atenção dos consumidores é disputada em intervalos de 3 a 5 segundos, as marcas perceberam que a melhor estratégia é fazer parte da cultura. Isso significa infiltrar-se nas conversas, nos entretenimentos e nos tópicos que estão em voga. A grande questão é: como fazer isso de maneira eficaz?
Para entrar na cultura, é essencial ter um olhar constante e empático sobre o que acontece nas ruas, nas redes sociais e nas conversas cotidianas. Identificar sinais relevantes que ressoem com o público e se alinhem com o propósito da marca é crucial. Mas não basta ouvir e interpretar; é preciso agir rapidamente, antes que a oportunidade se torne obsoleta. Exemplos notáveis disso foram os cases da Heinz com Taylor Swift e da Coors Light, que demonstraram habilidade em reagir e participar das conversas de maneira assertiva. O público valoriza marcas corajosas, ágeis e divertidas.
Conheça os cases:
O retorno do humor: uma forma de aliviar a tensão
O humor também ganhou destaque no festival. Em tempos desafiadores, as pessoas buscam diversão e entretenimento, e as marcas têm o poder de proporcionar isso. O humor, uma forma antiga de conexão cultural, gera emoções positivas e alivia tensões, criando uma ponte emocional entre a marca e o consumidor. O humor foi a justificativa do juri para premiar o case da Pop Tart com o Grand Prix de Entretenimento.
Muitas vezes, o humor funciona melhor em contextos locais. Marcas globais precisam, portanto, adaptar suas estratégias para ouvir e entender as nuances culturais de diferentes regiões, muitas vezes colaborando com creators locais que dominam a linguagem e o timing apropriados.
Impacto cultural: o legado empático de Ilon Specht
Além do entretenimento, as marcas podem influenciar profundamente a cultura. Um dos momentos mais emocionantes do festival foi a apresentação do documentário da L’Oréal em parceria com a McCann, sobre Ilon Specht, criadora da icônica tagline “I’m Worth It” – no Brasil adaptada a “Porque Eu Mereço” e “Porque Você Vale Muito”.
Criada há 40 anos, essa campanha revolucionou o mercado de beleza, ao mudar o foco para o empoderamento feminino. O documentário destacou não apenas o pioneirismo de Ilon, mas também como sua mensagem de autoestima continua relevante. Essa história é um lembrete poderoso de como campanhas empáticas podem tocar profundamente o público e permanecer relevantes ao longo do tempo.
Inteligência Artificial: o futuro da criação
Em contraste com a emotividade humana, assim como no SXSW 2024, a Inteligência Artificial foi outro tema onipresente também no Cannes Lions 2024. Grandes players como Google, Meta, TikTok e Microsoft apresentaram suas soluções de IA para acelerar a criação em suas plataformas.
Na palestra mais aguardada do festival, Elon Musk afirmou categoricamente: “Sim, IA vai criar”. Essa afirmação levanta a questão do papel humano em um mundo onde a IA dominará a criação. Musk prevê uma transformação radical em um a cinco anos, com a IA potencializando habilidades humanas e gerando um mundo de abundância.
Marcas precisam se adaptar rapidamente a esse novo contexto, utilizando a IA para criar campanhas em série que se conectem intimamente com os consumidores. Um exemplo recente foi a campanha da Chips Ahoy, que utilizou IA para criar milhares de peças personalizadas, estabelecendo uma conexão mais próxima e relevante com o público.
A conclusão é clara!
A combinação de empatia e Inteligência Artificial permite que as marcas ouçam e compreendam profundamente seus consumidores, agindo rapidamente e de forma personalizada para criar conexões significativas. As marcas que equilibrarem esses elementos estarão bem posicionadas para conquistar o coração dos consumidores em um cenário cultural dinâmico e em rápida evolução.
Mas antes de terminar, deixamos três perguntas para sua reflexão:
- Como sua marca está se infiltrando nas conversas culturais relevantes para seu público?
- Sua estratégia de marketing está realmente capturando e utilizando o poder emocional do humor?
- Sua marca está preparada para aproveitar o potencial da Inteligência Artificial sem perder o toque humano?
Tati Gracia é referência em comportamento de consumo e marketing de empatia no Brasil
Colaborou com o artigo Fabiola Menezes de Paula, Chocolate Sr. Marketing Director da Mondelēz International.
