Transformar experiências em conexões verdadeiras com os clientes exige mais do que tecnologia: envolve consistência, humanização e a capacidade de entender necessidades que estão em constante mudança. Foi com essa perspectiva que, durante o CONAREC 2025, lideranças discutiram como marcas podem ir além da entrega de produtos e serviços para criar vínculos de fato relevantes.
A conversa, mediada por Flávia Davidovici, CEO do FDCX, contou com a participação de Juliana Loch, VP Global de Clientes da Wellhub; Eric Pinatti, head de Projetos Estratégicos de MKT e CX do Bradesco; Alan Guimarães, head de CX do Noovi do Brasil; e Marcelo Maia, VP Digital, Marketing, IT and Supply Chain da Petz, que compartilharam suas visões e aprendizados sobre experiência do cliente.
Experiência como conexão
Hoje, o mercado conta com diversas tecnologias que fazem grande diferença, mas que nada mudam se os insights trazidos não forem executados. Para Guimarães, “é na execução de ideias mais simples que conseguimos perceber resultados que realmente fazem a diferença para quem está na ponta, esperando um atendimento acolhedor, uma jornada diferente, sem grandes dores”.
Portanto, se a empresa consegue ter o seu valor reconhecido a partir de uma jornada que não gera esforço para o cliente, ela gera uma conexão emocional com ele. “Se te toucou e a experiência foi boa, você volta”, defende Loch.
O head de Projetos Estratégicos de MKT e CX da Bradesco traz, ainda, um exemplo que mostra como a inteligência de dados e a visão humana, juntas, transformam conexões. Após fechar o patrocínio de um evento que celebrava Cazuza, a área de inteligência de dados do banco selecionou clientes potenciais para serem convidados. “Mas, lá na ponta, um gerente sabia que um desses clientes era uma senhora de Ipanema que tem uma história com o Cazuza. O primeiro beijo que ela deu no marido, com quem está há mais de 25 anos casada, foi durante uma apresentação do Cazuza na Pizzaria Guanabara”, lembra. “Isso nos comprova que só olhando para os dados, sem o olhar humano para interpretá-los, pode até gerar boas experiências, mas não gera conexão”, complementa.
Ao ouvir o relato, Davidovici é enfática: “É essencial que as equipes estejam treinadas para saber ler os dados e transformar a informação a favor da empresa”.
Vínculo para além da compra
Mais do que oferecer um bom produto, criar uma experiência consistente é o que gera relevância de longo prazo. Marcelo Maia, da Petz, reforça que a experiência é a base de tudo: “Seja do produto ou das interações em torno dele, fazer isso de forma recorrente é muito difícil, mas é o que faz a empresa se tornar parte da vida do cliente, quase como uma amiga”. Para o executivo, a conexão é uma consequência natural da consistência.
Eric Pinatti, do Bradesco, complementa afirmando que, para manter esse vínculo, é preciso humildade para perguntar de novo, reconhecer que as necessidades mudam e que a empresa precisa estar pronta para se adaptar. “Entender com quem estamos falando é o que faz a empresa ser relevante”, explica.
Já Loch traz a perspectiva para uma escala global em que consistência e padronização são fundamentais para preservar o valor da marca. Ao mesmo tempo, é essencial incorporar as nuances locais para não perder a conexão com especificidades de cada mercado. “Isso é fundamental para que a marca seja lembrada”, explica a VP da Wellhub.
Tecnologia como aliada
A tecnologia ganha um papel importante na construção de jornadas mais fluidas. Segundo Alan, da Noovi Brasil, a expectativa de que a IA faça todo o atendimento ao cliente é equivocada. “A tecnologia vai ser apenas uma ferramenta que os humanos vão dar a direção para criar uma melhor experiência para o cliente”, comenta.
Na visão de Maia, “a tecnologia viabiliza o que é uma boa experiência, mas só faz sentido se a boa experiência existir primeiro”. Pensando em omnichannel, o executivo explica que a Petz trabalha a partir de três grandes visões: do cliente, do produto e do ecossistema.
“Qualquer lugar que o cliente está, você reconhece ele como um cliente da sua empresa, assim como o produto deve ser reconhecido independente do canal”, explica. Assim, mesmo com diferentes produtos e serviços, o cliente é o mesmo e deve se sentir atendido pela mesma empresa, o mesmo ecossistema, que é viabilizado por tecnologia.
Além disso, Loch destaca a importância de alinhar a tecnologia ao valor entregue. De acordo com a executiva do Wellhub, “primeiro, precisamos usar a tecnologia para tirar uma dor do cliente, e, depois, entender como essa dor se transforma em resultado para dentro de casa”.
Como medir a fidelidade?
Todas as ações em prol da experiência do cliente precisam ser monitoradas de perto – a partir de métricas e KPIs. Pinatti destaca que não há um único indicador capaz de medir a fidelidade. Segundo ele, a grande falha das áreas de CX é não entender de negócio. “Tem que entender quanto está vendendo, qual é o saldo médio de investimento, qual a dinâmica comercial”, destaca. Principalmente porque fidelidade é relacionamento. “A forma como você trata o cliente é o que diferencia as empresas”, conclui.
Maia reforça que olhar apenas para indicadores isolados pode ser insuficiente. “Você tem que olhar o indivíduo: como é que aquele cliente está de fato performando dentro da sua empresa?”, questiona. “É preciso entender se você está perdendo o cliente ou se você está perdendo a relevância naquela solução específica que você oferecia”, explica o executivo da Petz.
Davidovici lembra que a experiência precisa ser construída de forma contínua. Segundo ela, “a experiência não pode ser um fato isolado, ela precisa de método, de consistência e de humanidade”. Nesse sentido, Flávia Davidovici lembra que os 4 P’s do marketing ficaram no passado. “Hoje falamos dos 4 C’s, porque o foco não está mais no produto ou no serviço, mas no cliente”, conclui.
