Evitar ruptura ou excesso de estoque, ter o produto correto em cada loja para atender ao perfil adequado de consumidores daquela região e desenvolver ações de relacionamento com os clientes que vão além do ?você é muito importante para nós? significam, para o varejo, mais vendas, menos custos e resultados mais interessantes. Alcançar esse estado, porém, depende de muito trabalho duro e de superar resistências em toda a empresa.
Essa foi a principal conclusão da edição de março do Ciclo de Encontros NOVAREJO, realizado ontem na sede do Grupo Padrão, em São Paulo, com o tema ?Como montar o mix de produtos certo para o consumidor certo??. Mediado por Rubens Panelli, sócio da consultoria Panelli & Associados, o evento abordou aspectos como a necessidade de criação de uma cultura voltada a indicadores de desempenho nas empresas de varejo. ?O empresário vai fazendo e não planeja nada, porque cresceu assim nos tempos de inflação e não vê a importância do controle e da gestão?, comenta Panelli.
Na bandeira Smart, do grupo atacadista Martins, que conta com 959 lojas em quase todos os Estados e é formada por pequenos empresários que se unem sob uma mesma marca para atuar de forma conjunta, essa realidade é sentida diariamente.
?Nosso apoio é fundamental, porque o pequeno varejo não tem a cultura de KPIs (indicadores chave de desempenho). O pessoal quer vender mais, mas às vezes não percebe que vende com prejuízo?, afirma Ronaldo Merola Gomes, gestor responsável pelo atendimento a 205 varejistas filiados à rede no Sul, São Paulo, Rio de Janeiro e Mato Grosso do Sul. ?Nosso papel é mostrar para eles que é possível gerenciar melhor a operação?.
Na Timberland, marca de estilo de vida outdoor do grupo Alpargatas, a base para entregar a proposta do produto certo são os números. ?Contra fatos não há argumentos. Assim, todo o planejamento e venda das lojas funciona com base em números?, comenta Maike Minzoni, gerente de franquias e de Gerenciamento por Categorias da marca, que possui 11 lojas próprias e sete franqueadas em 10 cidades.
Para Glaucia Maurano, diretora de marketing América Latina da Oracle Retail, o varejo é um negócio que depende de disciplina. ?Se você quer ter o produto certo para o cliente, precisa conhecer esse cliente. E isso depende da criação de uma cultura, com treinamento, visitas constantes à loja, transmissão de valores e uso de técnicas de gestão?, afirma.
E é aí que a situação se complica. ?Em momentos de baixa de vendas, a primeira coisa que as empresas fazem é reduzir os investimentos e voltar ao feijão com arroz. Mas é preciso fazer isso sem perder a identidade?, comenta Minzoni. Para Glaucia, muitas empresas nem mesmo sabem qual é a identidade que possuem. ?A maioria dos negócios nasceu com o dono, que nunca parou para pensar nesse tipo de coisa?, afirma.
Conhecer o que acontece no ambiente das lojas também é fundamental nesse processo de entender o cliente e o mix de produtos. ?Os detalhes é que fazem a diferença na operação?, afirma Thomaz Cepeda, gerente de Gestão por Categorias da Havaianas. Ele ilustra esse ponto com um caso que ocorria em sua loja conceito, em São Paulo. ?Temos uma linha de acessórios, composta por chaveiro, pins, capas para celulares e outros produtos. Criamos um processo para controlar a venda desses itens, mas no PDV o vendedor colocava qualquer código, para fechar logo a transação. Somente vendo a operação in loco é que identificamos isso e conseguimos propor mudanças?, diz.
Para Rubens Panelli, a solução é aliar ferramentas de gestão e a barriga no balcão. ?É preciso desenvolver indicadores e trabalhar com as equipes das lojas para que elas entendam o que está sendo implementado. Sem mudança de cultura, nada funciona?, completa o consultor. E, se nada mudar, o consumidor continuará buscando opções mais interessantes para ele.
?Em janeiro deste ano, os brasileiros aumentaram seus gastos em Miami em 40%, considerando o impacto cambial. São mais de US$ 2 bilhões que deveriam estar no mercado interno, se ele conseguisse oferecer o produto certo para o cliente certo?, conclui Jacques Meir, Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão.
A cobertura completa da edição de março do Ciclo de Encontros você confere na próxima edição da revista NOVAREJO.
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