Austin, Texas, EUA – Se você está preocupado tentando decifrar a complexidade da geração Y, os chamados Millennials, é bom ir se preparando. A verdadeira caixa de Pandora das gerações atende pelo nome de “Z”. Ou, simplesmente, a mais influente geração de consumidores da história.

Um dos painéis mais inquietantes do SXSW foi justamente sobre essa temática. Reunindo varejistas como Anna Fieler, Vice-Presidente de Marketing da Popsugar, Shireen Jiwan, Chief Brand Experience Officer da Lucky Brand, e Jaclyn Ling, Diretora de Moda e serviços de varejo da Kik, mediadas por Michelle Castillo, redatora da CNBC Digital, o debate foi enriquecedor.

Pluralista, cético, ao mesmo tempo sem rótulos e assumindo todos eles. Os “Z” são “Schwag”. Em outras palavras, são como uma camiseta confortável, velha e esparramada pelo corpo. Ser “Z”é pertencer a uma geração que se diferencia completamente das outras. Conceitos que são caros aos millennials, são hoje fatos da vida para os “Zs”. Diversidade? Não significa nada para eles. Produtos? Nenhum significado também. Não odeiam seus pais, porque representam âncoras emocionais. Um “Z” não gosta de compartilhar valores.

Segundo Shireen, diferente dos millennials, os membros da geração Z já adotaram outro comportamento digital. Desprezam os feeds de mensagens que fazem a lógica do Facebook e do Twitter e entram os apps de mensagem – Snapshot e Whats App à frente.  O consumo desse público é muito mobile, e a indústria em geral não está preparada para isso. “Vejam: a geração Z não se sente à vontade para disseminar ideias no Facebook. Ele é trabalhoso, toma tempo. Para chamar a atenção de um “Z” você tem apenas 8 segundos. Os millennials concedem mais que o dobro: 20 segundos”, diz ela.

Comprar do nosso jeito é ridículo

Popsugar é um caso de sucesso entre a geração Z. Um hub que contempla um portal de conteúdo visitado por mais de 3 milhões de mulheres por dia, um clube de assinaturas e um mecanismo de busca de ofertas que agrega milhares de varejistas por meio de uma interface conveniente e simples. Anna Fieler diz que os estudos da Popsugar confirmam que a geração Z é duas vezes mais propensa a comprar usando o mobile. Estes jovens consideram o processo de compra natural consagrado nas lojas físicas e on-line como sendo totalmente ridículo.

O sucesso do Shopstyle e do Musthave, desdobramentos da Popsugar, se deve ao fato de que são ambas pertencentes a um estilo de comprar que deve abranger um check out universal. Um “Z”autêntico quer comprar produtos de lojas diferentes em 3 toques, e não visitar uma loja de cada vez, física ou virtualmente.

A geração Z é mobile first. Logo a iconografia visual da marca deve se adaptar a recursos de capacitação. Claro, o mobile é a marca. Não é mais a propaganda. Ela deve se adaptar à interface mobile. É preciso que a publicidade reflita o design mobile, funcione na tela pequena. A antiga publicidade baseada no anúncio e no comercial como “âncoras” da comunicação está morta. Propaganda hoje significa inspirar contadores de histórias, principalmente na interface mobile.

Houve uma convergência muito grande sobre a visão estratégica da comunicação para a geração Z: Social media e chats são relevantes, distintos e contextuais. São ferramentas de conversação e recomendação como nunca houve na história. As marcas precisam estar preparadas para conversar de modo personalizado como seus clientes junto com outras marcas. E junto é o ponto. Marketing simultâneo. Com seu apego aos apps de mensagens, a geração Z reinterpreta seu papel de consumidor e vai forçar marcas a redesenharem seus modelos de negócio.

O app Kik consegue manter seus consumidores por 74 minutos/dia em seu ambiente. Ou seja, um app de mensagem que virou rede social, um negócio social. Marcas vendem e fidelizam por meio do app. Tudo isso ajuda a entender como a geração Z tem padrões mais elevados para avaliação. Se atende a eles, satisfaz às demais. A informação que chega a eles sem fricção chega com ainda mais intensidade para as outras gerações.

Celebridades são irrelevantes

Outro dado curioso da geração Z é sua indiferença às celebridades. Um “Z” cerca-se de pessoas que são como ele. Um “Z” real vai de encontro a pessoas que odeiam super models. Querem gente real, acessível. Apenas Jennifer Lawrence fala a essa geração como alguém que “é como eles”… 63% das pessoas da geração Z não se ligam em ator nenhum, estrela de cinema nenhuma, cantor nenhum… Vejam Júlia Roberts – ela é uma atriz famosa. E daí? Ela é bonita? E daí? O que ela tem demais?

Não há mais diferença de gênero nessa geração. Ela está diluída, não faz sentido para eles. Pensem no impacto dessa fluência de gênero no varejo – pensar em moda masculina e feminina para esta geração não faz sentido. Como não fazem provadores, cores e outras características que ajudavam a dar identidade às pessoas. O que une a geração Z é o seu apreço pelo levemente transgressor e a aceitação das diferenças.

A única intolerância desses jovens é com o que não muda, não conversa, não assume causas.

*Jacques Meir é Diretor de Conhecimento e Plataformas de Conteúdo do Grupo Padrão