Por muito tempo reduzida a uma equipe dentro das organizações, o Customer Experience ganhou status de diferencial competitivo – mas não só: é também uma questão de sobrevivência para os negócios. Durante o CONAREC 2025, um painel mediado por Paulo Moraes, diretor executivo da Peers Consulting & Technology, evidenciou que, mesmo em tempos de IA e automação, são as relações humanas, a cultura organizacional e os dados bem estruturados que sustentam estratégias bem-sucedidas de experiência do cliente.
Nesse sentido, Tatiana Maluhy, gerente executiva de Experiência do Cliente da Volkswagen Financial Services, destaca que a cultura centrada no cliente é um dos pilares da companhia. “Temos um trabalho imenso de engajamento em todos os níveis da empresa para pensar e agir a partir dos ensaios que os nossos clientes trazem”, conta. Segundo ela, migrar de uma estrutura voltada ao produto para uma empresa focada em cliente é um processo profundo e contínuo.
Roberta Perea, diretora de franchising do Grupo Boticário, complementa apontando os desafios de garantir consistência em uma rede com múltiplos públicos – franqueados, revendedores e consumidores finais. “A beleza é que o consumidor entra em qualquer loja e tem a mesma experiência de marca. Para isso, criamos diferentes mecanismos, como uma ferramenta de aceleração de franquias em que combinamos, anualmente, todos os nossos objetivos. Dentro disso, estão previstas métricas de performance, auditoria de loja e NPS, que garantem não só os resultados financeiros como também a preservação da nossa estratégia de futuro.”
Experiência orientada por dados, empatia e escolha do cliente
Ambas as executivas compartilham práticas replicáveis para manter o cliente no centro das decisões. Tatiana destaca a escuta ativa como ferramenta essencial para guiar a operação: “Mapeamos constantemente as principais dores dos nossos clientes, que mudam com o tempo. A partir disso, engajamos os times da companhia para atuar diretamente na resolução desses problemas”. Ela também cita o Clube de Clientes, que promove encontros diretos com consumidores, sem intermediação de IA ou terceiros.
No Boticário, a multicanalidade foi apontada como um exemplo claro de estratégia orientada pelo cliente. “Estamos presentes na venda direta, e-commerce, lojas físicas, B2B e salões. Operar tudo isso não é uma tarefa simples e há até conflitos entre canais, mas a lógica é clara: o cliente escolhe onde e como comprar. O importante é ter a estratégia do cliente e depois os processos e os incentivos se adequam internamente, não o contrário”, explica Roberta.
Essa visão centrada no cliente também orienta o uso da IA. Tatiana explica como a Volkswagen tem aplicado a tecnologia para otimizar a jornada dos seus 700 mil clientes ativos. “Transcrevemos ligações, identificamos sentimentos, avaliamos atendentes e extraímos insights que muitas vezes o NPS não revela.”
A executiva também defende o uso de agentes de IA para resolver questões simples, liberando os times humanos para os casos mais complexos: “Queremos ter um mix entre agentes de IA e pessoas treinadas para resolver problemas com empatia”.
Corroborando, Roberta reforça que a IA também é uma aliada para personalizar o suporte aos franqueados, respeitando diferentes níveis de maturidade na rede. “A beleza que a IA vai proporcionar é olhar o franqueado maduro de forma diferente daquele que precisa de suporte. Com dados organizados, conseguimos agir com inteligência e eficiência. Mas se não houver execução na ponta, vira dado solto, sem resultado”.
Sem dados estruturados, não há IA que funcione
As executivas são enfáticas ao afirmar que, sem dados bem estruturados, a Inteligência Artificial perde sua eficácia. “Se tem um erro que não podemos mais cometer é achar que a IA é um fim em si”, afirma Tatiana. Roberta completa: “Já tivemos projetos com muita informação, mas difíceis de executar. O cuidado é testar algo replicável e viável na ponta”.
Diante disso, Tatiana usa uma metáfora para resumir o desafio de escalar com qualidade: “Vamos pensar na farofa, no vinagrete, se o arroz com feijão não está bem-feito? A gente precisa dar a experiência, mas escalar isso mantendo o básico é cada vez mais complexo”.
Roberta traz, então, um exemplo da rotina operacional: “A cada 20 dias temos dois ou três lançamentos entrando no ar, com novos catálogos, campanhas e mais de três mil SKUs. A IA vai ajudar na base, mas se o franqueado não estiver preparado, não há dado que resolva”.
De olho em 2030
Na reta final do painel, Paulo convida as executivas a projetarem os próximos anos da experiência do cliente: “O que vocês imaginam que ainda vai ser inegociável do ponto de vista da experiência do cliente e o que vai mudar a forma de a gente fazer as coisas?”.
Roberta é categórica ao afirmar que, apesar de todas as transformações tecnológicas, a essência da experiência seguirá ancorada nas emoções humanas. Para ela, são os vínculos afetivos que consolidam a relação entre marca e consumidor – e isso não muda. “A experiência vai mudar de formato, mas continua sendo o que gera memória”, destaca.
Tatiana completa com uma visão estratégica voltada à adaptação e à inteligência conectada. Segundo ela, o futuro exigirá presença em canais que sequer existem hoje – e isso só será possível com talentos capazes de unir tecnologia, propósito e empatia. “Precisaremos de profissionais adaptáveis, capazes de conectar dados, tecnologia e propósito. A força vai estar nas pessoas”, conclui.
