Muito se fala sobre a experiência do cliente no meio digital ou no meio físico, mas pouco se comenta que a realidade de hoje na verdade é phygital: uma mescla de ambas as opções. Afinal, só o ambiente virtual, no momento da compra, não é mais suficiente para promover um customer experience (CX) integrado, eficiente e satisfatório: é necessário ir além do mundo online e atingir algo mais palpável.
A experiência phygital é algo constantemente debatido na Consumidor Moderno. Diante do cenário da pandemia, o portal, em parceria com a Zebra Technology Brazil, convidou Marco Paranetti, gerente sênior de mídia e martech do Carrefour e Vanderlei Ferreira, vice-presidente de vendas e general manager da Zebra Technology Brasil para o webinar “Varejo phygital: o fim das fronteiras e a transformação infinita”, que contou com a mediação de Melissa Lulio, head de Branded Content do Grupo Padrão.
No evento, os executivos debateram estratégias para transformar a experiência do cliente de maneira física e digital, sem abrir mão da satisfação do cliente — a centralidade do varejo. “É um nível maior de inteligência nos processos, com menos rupturas, gerando possibilidades de maior satisfação do cliente. O sucesso do phygital depende de algumas etapas e uma das mais fundamentais é a precisão das informações”, explica Ferreira.
Experiência phygital: processos internos para atingir a satisfação do cliente
No caso do varejo, a experiência phygital vem literalmente para “unir o útil ao agradável”. Enquanto a maior parte das buscas e vendas são realizadas pelo meio digital, a avaliação pessoal do consumidor ainda é na loja física — não à toa, o cliente muitas vezes está disposto a ir a uma unidade apenas para provar ou avaliar produtos com as próprias mãos, assim como também para receber um atendimento personalizado presencial.
“Existia uma barreira que vem sendo quebrada, ainda estamos no processo. Se olharmos para as mídias tradicionais, elas começam a perder um espaço para outros tipos de mecanismos, principalmente aplicativos, e-commerce”, explica Parretti. Ele destaca que, ainda que haja uma mudança, a parte física permanece ali presente, mesmo que 90% do processo seja feito no digital. “O ano passado foi de novas adoções, as pessoas se obrigaram a comprar, principalmente alimentos, online. E não é uma prática muito difundida no Brasil você fazer uma compra de mês, mas foi uma quebra de barreiras. A partir disso, o cliente já começa a ter boas e más experiências e o nível de cobrança vai aumentando dia após dia, a dificuldade é conseguir atendê-lo com algo físico feito no digital”, completa.
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Com tamanha exigência, reitera Ferreira, há também uma dificuldade que nem sempre é vista na promoção imediata de uma experiência phygital. “Se fosse apenas esse mundo mais digital integrado com o físico, ou seja, só construir um website bonitinho, seria muito simples. Mas sabemos muito bem o quanto esse processo de retaguarda, de inteligência tem que ser feito para atender esse cliente mais imediatista. Não existe só uma forma simples quando falamos de uma transformação”, argumenta.
Ferreira explica, ainda, que para promover uma experiência de fato phygital e satisfatória a esse cliente que é bastante exigente, são necessários alguns fatores. “O primeiro alinhamento é o da comunicação, essa transformação que as empresas tentam ter e que vai levar o varejo a um outro patamar. É uma questão bastante ligada ao time de colaboradores e existe uma vantagem em ter esse modelo mais automatizado, por assim dizer, porque ainda que não pareça, a receptividade do time costuma ser muito boa”, destaca.
Essa aceitação do digital dentro das empresas — que acaba fornecendo ao cliente final uma experiência mais mesclada entre o mundo físico e digital —, também foi sentida no Carrefour. “O ponto de partida é de fato ter o cliente no centro, porque quando o time se coloca no lugar do cliente, entende bastante das dores, das dificuldades no processo de compra, de entendimento de mensagem ou de tentar descobrir uma oferta”, comenta Parretti. “Tínhamos, antes, equipes separadas para atender o varejo físico e o online. Isso não pode mais existir mais (e já não existe aqui dentro, já unificamos os times). Quando você integra as equipes, você tem pessoas olhando pelos dois lados.”
Uma exigência pelo fim da fronteira entre o físico e o digital
O uso da experiência phyigital nem sempre, vale destacar, é tão acertado. É preciso planejamento para a introdução de uma jornada mais mista, o que exige testagem. Promover uma experiência só é possível a partir do erro que, na visão de Parretti, precisa ser rápido. “Na própria essência, o varejo precisa errar rápido. Isso acontece porque trabalhamos com margens muito apertadas, com muitas variáveis. A todo momento, trabalhamos com a tentativa e erro a todo instante e o varejo precisa errar rápido porque, se não, não ganha dinheiro”, comenta.
Com a aceleração digital causada pela pandemia, atingir esses processos foi mais difícil por meio das ferramentas tradicionais. É nesse ponto, portanto, que entram as tecnologias inovadoras. “Quando nós olhamos uma das principais funções do varejo, que é a de servir bem, a tecnologia ocupa um papel crucial. E não só do ponto de vista da tecnologia por si, dessa evolução tão necessária, mas sim do administrativo”, destaca Ferreira. Ele argumenta que algumas das ferramentas por si só já trabalham com a experiência phygital, mas não para o cliente e sim para o próprio varejo. “Se nos atentarmos a Analythics, que hoje mais do que nunca, quando bem implementado, vira uma bola de cristal que funciona. É ele quem dita as partes físicas, a leitura do consumidor, o preparo dos produtos, da entrega, do estoque. Ou seja, a tecnologia está aí para isso, mas precisa ser implementada em conjunto, ela exige bom senso, saber aplicar bem qual o melhor tipo de tecnologia para cada etapa do varejo, de acordo com suas necessidades”, completa.
No dia a dia, a tecnologia do digital caminha inevitavelmente com o físico e, assim, as barreiras que separam os dois mundos são quebradas. Afinal, não há como o varejo se manter apenas na parte virtual, eventualmente há um processo físico com o consumidor e essa parte é, na verdade, uma das mais importantes.
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