O uso de dados para aprimorar a experiência do cliente (CX) é um dos grandes trunfos acelerados pela pandemia. Hoje, já é possível perceber que sem o uso das informações do consumidor — e isso vai além do cadastro nos sites —, fica quase impossível acertar em uma jornada eficiente com um bom nível de satisfação.
É mais que necessário ter em mente que a avaliação do cliente deve ser feita em todas as etapas do processo de compra de um determinado produto ou serviço. Vai além do apenas investir na satisfação do cliente, mas engloba proporcionar a ele aspectos que são muito caros desde o início ao fim do processo.
Esse assunto foi debatido no Fórum da Consumidor Moderno da última terça-feira (13), que trouxe para o debate Emerson Cesar, diretor de Customer Experience da Wittel, e Ivan Félix, Global User Experience manager da Alpargatas, com mediação de Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
“A experiência nada mais é do que uma interpretação que se faz do comportamento do consumidor em determinados momentos, em uma determinada cadeia de valor. Uma cadeia de valor de um produto de moda é evidentemente diferente da cadeia de um produto de saúde, mas, em ambos os casos, há necessidade de compreender esse comportamento do consumidor”, explica Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão.
Como proporcionar uma experiência do cliente assertiva e eficiente?
É preciso pensar a experiência do cliente em ambiente digital como um espaço que necessita de constante acompanhamento, de forma a construir uma jornada mais sólida e eficiente. Sem o monitoramento, o processo de evolução fica, evidentemente, prejudicado.
Tendo ciência de todas as etapas — uma das grandes dificuldades das empresas hoje —, fica também mais simples entender quais são os pontos que clamam por atenção.
A dificuldade que nós encontramos é justamente na estruturação desses dados. Às vezes, o cliente deixa até de tomar algumas decisões estratégicas porque ele não consegue, em algum momento, juntar os dados. Ou seja, é preciso trazer um pouco de metadados para esse contexto, juntar todas as informações necessárias dentro de um ambiente para que esses insights possam ser gerados”, comenta Emerson César, diretor de Customer Experience da Wittel. “Hoje é quase impossível falar da experiência do cliente sem falar de dados. As métricas de experiência, elas tangenciam o nosso dia a dia. O CX nada mais é que um exercício de empatia, então, nada mais justo do que desenvolver um produto ou serviço de forma assertiva, falando com usuário, com o cliente daquela solução”, completa.
E tendo em vista que o consumidor é o centro da experiência, é necessário, segundo Jacques, estar atento para atender seus cinco fatores fundamentais. “É preciso pensar que o cliente quer algo fácil, fluido, rápido, que tenha um preço barato e que traga uma compensação emocional. São esses cinco pilares que a experiência precisa atingir”, explica.
Sobre isso, Emerson destaca que cada vez mais as empresas precisam consultar o peso que cada uma dessas âncoras representa na jornada do cliente. “Só tem alguns pesos. Para alguns produtos, a equação é 1/5 para cada um dos pontos. Mas, dependendo do produto ou do serviço oferecido, isso muda. A competição entre os produtos está muito acirrada, as empresas começam a perceber que a diferenciação deles está justamente em cima do emocional, que é a experiência. Ou seja, precisamos entender que a experiência é a emoção, no fim”, complementa.
Como evitar uma grande taxa de abandono
A experiência do cliente também está bastante focada em atingir os parâmetros necessários para reduzir a taxa de abandono. Muitas vezes é necessário avaliar minuciosamente todos os processos da jornada para entender qual é o ponto no qual o cliente deixa de ter interesse e desiste daquele acesso.
“Pouca gente fala sobre abandono no meio de uma jornada. Quando temos sistemas que nos ajudam a enxergar isso de uma maneira mais trabalhada, fica melhor para tomar decisões. Quando você tem a taxa de abandono, mas está diretamente ligado ao site, você consegue entender o porque isso acontece. Um grande mecanismo que usamos é o replay, olhar seção por seção. É preciso entender se o cliente está abandonando porque ele não tem mais interesse ou porque houve um problema técnico, algo que poderia ser facilitado”, explica Emerson. “Por isso que a gestão do CX orientada a dados é importante. A partir do momento em que você está sempre monitorando os dados, a jornada, tudo de forma preditiva, o trabalho fica mais simples. É possível ter insights antes mesmo que o abandono aconteça”, completa.
Uma forma de medir a taxa de abandono também está ligada às tentativas de atendimento despendidas pelo cliente. Para Ivan, um ponto de atenção é quando há uma segunda tentativa de contato. “O brasileiro gosta de usar o telefone, não cai no desuso. Mas é preciso sempre evoluir, trazer uma personalização. Mapeamos os perfis que temos e tentamos padronizar o atendimento para todos os canais com o maior nível possível de personalização e segurança. No fim, falamos aqui do famoso nível de esforço, medidos para ver se o consumidor está conseguindo acessar um produto com facilidade. Porque quando ele encontra muita dificuldade, ele vai embora”, destaca.
E, visando reduzir o abandono do site, uma das jornadas importantes para as empresas está na busca incansável pela personalização. “Hoje, o cliente exige que quando ele entre em contato com você, ele já seja identificado pelo nome, que você já sabe o que ele quer e resolva o problema. Antes, isso era algo a mais. Hoje, é uma necessidade, ele demanda isso, inclusive abandona as empresas se o atendimento não for personalizado. Ele quer ligar, quer identificação e a solução do problema dele”, completa Emerson.
A Wittel, empresa que trabalha essencialmente com a customer experience (CX), proporciona uma série de funcionalidades para o monitoramento integral da jornada do consumidor. Dessa forma, a companhia consegue identificar quais são os pontos fortes e fracos durante o processo que podem fidelizar o cliente — ou levá-lo a compor a taxa de abandono. Entre as soluções, a Wittel atua em três principais frentes para que a experiência tenha seu melhor desempenho: uma plataforma voltada à criação de um atendimento, outra que faz a análise do atendimento já existente e uma terceira e última que realiza a gestão da qualidade, visando uma constante evolução da experiência.
A experiência esbarrando na ética: até que ponto as empresas podem chegar?
Falar sobre uma boa experiência pode ser mais simples na teoria do que na prática. Sobretudo em um país no qual a inclusão digital tem chegado aos poucos, é preciso evidenciar os processos que mais se adaptem a atender as necessidades e demandas dos clientes, independente do canal.
“O trabalho dos dados é um caminho sem volta. Mas, as empresas precisam tomar cuidado, porque a linha de invasão e personalização é bastante tênue. Ou seja, até que ponto você vai invadir a privacidade do consumidor e esbarrar no dilema ético? Porque o cliente quer sim um atendimento personalizado, mas não quer se sentir invadido, então o desafio é entender os limites”, explica Ivan Félix, Global User Experience manager da Alpargatas. “A empresa que não entende o perfil do seu consumidor está fora do jogo, e isso só é possível a partir dos dados. As mídias sociais estão aí para ajudar nesse processo, para entender o comportamento do consumidor além do que ele mostra nos cadastros de compra. Cruzando ambas as informações — as disponíveis nas mídias sociais e as oferecidas pelo próprio cliente dentro dos cadastros de compra —, é possível chegar mais perto do que o cliente realmente deseja. Mas, nesse processo, esbarramos nesse dilema ético: até que ponto podemos chegar?”, conclui.
Para Emerson, esse cruzamento de informações é um dos caminhos mais assertivos para chegar a um nível de personalização que já é uma demanda do consumidor. “Os dados do comportamento do cliente nas redes sociais podem ser consolidados com os dados que você adquire no seu canal. Você traça informação de fora, junta com a informação interna e, aí sim, gera a tão sonhada personalização. Mas ainda há uma grande avenida para percorrer e transformar essa personalização em excelência, pode parecer, mas não é assim tão simples”, argumenta.
Assim, mostram-se tão necessários os órgãos reguladores para definir bem esse limite de acesso. Mas, via de imediatismo, são as empresas que precisam ter um olhar mais sensível. “No fim, tem que ter sensibilidade e muito cuidado para passar por esse dilema ético, de forma a não corromper a privacidade do consumidor”, conclui Jacques.
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