As marcas podem ir além da venda de produtos e serviços para se tornarem agentes culturais. Conectando-se, assim, a diferentes gerações por meio de experiências, propósito e autenticidade.
Para Rafael dos Santos, head de Marketing da Centauro, a escuta ativa da marca é o primeiro passo para criar conexões genuínas com os clientes. “A gente quer viver o esporte de verdade com as pessoas e o primeiro fundamento é ouvi-las”, disse no CONAREC 2025, em painel mediado por Tati Gracia, analista comportamental, autora e gerontóloga.
Segundo Rafael, isso é possível graças ao equilíbrio entre canais digitais e o contato presencial em loja. “A gente tem mais de 200 lojas pelo Brasil inteiro e isso faz toda a diferença porque são 300 mil pessoas passando por dia, onde a gente pode conversar, olhar nos olhos e entender, coisa que tecnologia nenhuma vai substituir”, explica.
Escuta ativa é fidelização
Lucas Costa, head sênior de Marketing do Airbnb, reforça que a autenticidade está ligada à coerência entre discurso e prática. Para ele, é essencial ser parte do diálogo entre os consumidores. “Não é só usar para vender produto, mas sim entender a cultura, o consumidor, o seu estilo de vida, seus valores, para a marca fazer parte de maneira autêntica e gerar valor para a sociedade e para a cultura no geral”, defendeu.
O executivo destaca ainda que o Airbnb nasceu da escuta: “Eles começaram a conversar com aqueles primeiros guests, as primeiras pessoas que se hospedavam lá. E aquilo transformou o negócio”.
Já Stephanie Goes, diretora de Growth e Marketing da Liv Up, ressalta a necessidade de unir propósito e cliente no centro. “O que a gente realmente entrega para o cliente, depois de muita pesquisa, de muita conversa, não é a comida, é a praticidade”, diz.
Segundo ela, ouvir é fundamental antes de qualquer decisão estratégica: “Antes de construir um novo produto, de pensar numa nova campanha, é preciso ouvir e conseguir de fato unir o propósito, o produto e a comunicação.”
Ao final, os participantes do painel Marcas que Conectam: Cultura, Consumo e Lifestyle concluíram que marcas que constroem comunidades e estimulam pertencimento só conseguem ser relevantes quando mantêm a escuta ativa, a adaptação constante e a coerência entre valores e práticas.
