“O erro é constante. O importante é errar e consertar rápido”, disse Patrícia Maeda, gerente sênior de negócios do Grupo Fleury, durante o Seminário de Customer Experience Insights, evento organizado pelo Grupo Padrão. Ao lado de outros executivos, ela falou sobre o desafio de transformar a experiência dos pacientes em algo mais digital. Segundo Patrícia, o laboratório chegou a lançar um app para agendamento de exames, mas a tentativa não foi tão assertiva. “Exames têm restrições que os nossos clientes, obviamente, não sabem. Quando colocamos esse processo no app ficou tão complexo que muitos desistiam na segunda tela. O processo não era finalizado”, lembra. A executiva disse que, na época, quem liderou o processo foi a área de contact center, que é a responsável pelos agendamentos. A experiência serviu de lição para mostrar a importância de combinar mindsets. “Quando a digitalização é colocar apenas processos atuais no digital, a experiência pode ficar muito pior”, disse.
Mediador do painel “Como redefinir a jornada do consumidor de modo mais fluido, com experiências marcantes e distintas”, Marcelo Coutinho, da EAESP/FGV, destacou que a Apple mesma chegou a criar um app de saúde que não trazia o calendário de ciclo menstrual, uma falha que foi percebida depois pelos doze homens que desenvolvera a ferramenta. “Se você não escuta o consumidor não vai haver transformação”, alertou Coutinho.
Aprendizados
Na OLX, Thiago Magalhães, head de consumer insights da empresa disse que ainda se assusta com a velocidade da transformação digital. “Temos que conhecer o que está acontecendo lá fora e criar um cenário de inteligência para dar um passo à frente dos consumidores”, disse. O executivo mencionou que em um determinado momento a plataforma passou a aceitar trocas dentro dela, o que não foi muito bem aceito. “A princípio achávamos que as pessoas tinham um entendimento de que isso poderia desvalorizar os produtos que estavam lá”, lembra Magalhães. Depois de estudos internos e pesquisas com usuários, a OLX percebeu que o problema não era a troca, mas sim quando ela não era boa para uma das partes. “Foi um aprendizado. No fundo, o usuário só quer uma boa negociação”. Magalhães destaca ainda a preocupação com a reputação dos parceiros. “Buscamos empresas com bagagem e capazes de entregar uma experiência tão boa quanto a nossa”, afirma.
Diretor de gestão da base de clientes da Sky Brasil, Fabio Toledo destacou a Amazon Go como exemplo de experiência sem fricção e disse um dos erros da empresa foi criar uma área de transformação digital separada da área de clientes. “A preocupação em reduzir custos e chamadas no contact center fez com que a experiência não fosse boa. Hoje, as duas áreas atuam juntas. “Sem dúvida, nosso foco hoje não é reduzir custos, mas sim melhorar a experiência e reduzir o churn (taxa que indica o cancelamento de clientes)”, garante Toledo.
