A busca pela omnicanalidade é comum às empresas que visam a evolução constante da experiência do cliente, porém é uma realidade para poucas. Entre os principais desafios nesse sentido está a integração de canais legados e os novos digitais.
O painel “Omnichannel na prática: experiência integrada e fluída entre canais”, do CONAREC 2024, foram discutidos os avanços de práticas omnicanais nos diversos setores do mercado. À ocasião, mediada pela CEO do Orcas Omnichannel Experience, Andrea Rios, especialistas entraram em um consenso sobre o que faz uma estratégia que engloba vários canais ter um sucesso mensurável: o equilíbrio entre os dados, seus pontos de origem e como a gestão disso tudo impacta no contexto de compra do consumidor.
Para Leila Martins, diretora de Dados da Renner, a eficiência da estratégia omnichannel não é sobre oferecer várias plataformas de interação com os consumidores da rede varejista de moda, mas sim sobre encantá-los: “nossa cultura é a do encantamento, então, quando falamos em omnichannel, queremos que o consumidor tenha a mesma experiência em todos os pontos de venda”, explica.
A executiva ainda ressalta a importância de compreender as regionalidades e adaptar a oferta de experiências com base nas informações fornecidas pelos clientes. “A expectativa do cliente é diferente a cada interação, e respondemos a isso com inovação e tecnologia aplicada em tempo real – é óbvio que o cliente de uma loja em Porto Alegre é diferente daquele em São Paulo, mas para ambos, o mais importante é sair de uma interação conosco da forma mais satisfatória possível.”
Ronie Piovezan, CCTO do grupo Hinode, concorda com o ponto de vista e traz em a perspectiva das vendas diretas, mencionando que a estratégia omnichannel já faz parte da vida dos consultores da empresa. “Eles já vivem essa experiência ao comprar os produtos em uma plataforma digital de franquia, que traz interações únicas por todos os canais”, afirma. Para ele, o uso de dados é essencial para entender o consumo dos clientes e garantir uma experiência fluida, ajustada às necessidades específicas de cada momento.
O executivo ainda explica que, no caso específico da Hinode, essa perspectiva tem que considerar como “clientes” duas camadas: o “cliente-consultor”, ou seja, a pessoa que compra produtos da empresa para revender; e o consumidor final, quem compra deste consultor. Para Piovezan, a oferta de uma plataforma única – e integrada entre e-commerce, WhatsApp e tantas outras formas de contato – é o diferencial que faz a empresa trabalhar para atender demandas nos dois lados.
Finalmente, Osvaldo Garcia, CEO da NEO Assist, enfatiza o papel da tecnologia conversacional na integração dos canais de comunicação. Segundo ele, o objetivo é conectar todos os canais de forma que a experiência seja igualmente rica – presencial ou digital. “A experiência omnichannel não é só ‘estar em todo canto’, mas sim conectar todos eles”, diz.
Para Garcia, a capacidade de continuar o atendimento em diversas frentes – por exemplo, iniciar um atendimento via WhatsApp que redirecione o cliente para uma plataforma de internet conforme a sua necessidade, sem que ele tenha que informar, novamente, seus dados e sua demanda, é um dos preceitos mais óbvios (e mais ignorado por algumas empresas).
Equilíbrio de canais
Sobre o equilíbrio entre canais tradicionais e digitais, Leila menciona que a Renner se baseia no feedback dos consumidores para ajustes e inovações, como a implementação do autoatendimento nas lojas. Já Ronie reforça que a multicanalidade é testada e ajustada conforme a aceitação dos consultores, com uma presença crescente no WhatsApp, que se tornou o principal canal de atendimento da Hinode. Osvaldo, por sua vez, destaca que a expectativa do consumidor é chave para determinar o canal e o tempo de resposta adequados.
A personalização também foi um tema de bastante interesse para os painelistas. Leila enfatizou que, na Renner, isso se dá a partir do “entendimento do DNA do cliente”, através da análise de dados consistentes. “Isso nos faz identificar tendências para criação de novas coleções e entender para qual perfil de consumidor levamos isso”, afirma.
Ronie menciona que a Hinode utiliza ferramentas de CRM e inteligência de mercado para enviar mensagens personalizadas, enquanto Osvaldo ressalta o poder dos dados não estruturados – as informações brutas de um cliente, mas em sua forma menos organizada – em conversas para criar uma hiperpersonalização, no sentido de que integrá-las por todos os canais faz com que a empresa estabeleça um perfil de consumo e, consequentemente, facilite o entendimento da “dor do cliente” de forma rápida e inteligente.
Por fim, os participantes debateram as métricas usadas para medir a eficiência das estratégias omnicanais. Para Leila, o NPS (Net Promoter Score) e a base de clientes são os principais indicadores da Renner.
Ronie concorda com a relevância do NPS e adiciona a retenção dos consultores como uma métrica crucial para entender o sucesso das ferramentas. Osvaldo conclui destacando o nível de troca de telas e a resolução em primeiros contatos como fatores determinantes para medir a eficiência desse tipo de estratégia.
