Destacar a importância da IA emocional para criar experiências mais humanas, autênticas e encantadoras, com benefícios reais para clientes e marcas foi um dos temas do CONAREC 2025.
Beto Almeida, CEO da Interbrand, mediou o debate que contou com a presença de Ana Paula Seixas, CEO da Mundo Verde; Igor Coelho, CEO e fundador do Grupo Flow; Renata Vichi, CEO da Kopenhagen e Brasil Cacau; Silvia Penna, diretora-geral Brasil da Uber; e Marco Stefanini, Global CEO and Founder da Stefanini.
Entre análises sobre diversos desafios e oportunidades, os painelistas propuseram uma conversa franca sobre o tema. “Muitas vezes, no nosso dia a dia, algumas marcas conseguem transcrever as relações e criar conexão emocional com seus clientes, indo além daquilo que o algoritmo recomendou. Mas isso não é tão simples”, destaca Beto Almeida.
Como criar magia e conexão com o público
Ana Paula Seixas, da Mundo Verde, diz que as experiências que fidelizam e encantam de forma emocional estão muito ligadas ao propósito de marca. “Hoje, o cliente quer sentir que a marca se importa com ele e que facilita sua vida. Na Mundo Verde, temos um atendimento diferenciado em nossas lojas, no qual o nosso cliente se sente seguro e acolhido. Isso traz um ganho real e fiel para a marca, criando uma conexão verdadeira”, conta.
Para uma marca quase centenária, como a Kopenhagen e Brasil Cacau, Renata Vichi entende que posicionamento é o fio condutor para criar essa magia e conexão com o público. “Desde o início prezamos pela qualidade dos nossos produtos e serviços. Para uma marca de 98 anos, que ainda produz alguns produtos de forma artesanal, isso é uma responsabilidade grande, ainda mais quando falamos de inovação. Ou seja, o desafio hoje é manter essa qualidade, exclusividade e cuidado em sintonia com novos processos, tecnologias, públicos e novos comportamentos. É sobre inovar com propósito”, diz Renata.
Para Igor Coelho, do Grupo Flow, um comunicador da internet, esse desafio está em conectar marcas e clientes em um novo ecossistema e uma nova economia digital. “O desafio maior aqui é manter-se relevante”, frisa Igor. Sobre isso, ele aponta a expansão da base como um dos grandes objetivos do Flow Podcast. “Quando você está no hype, é fácil. Mas, hoje, isso é muito mais complicado”, ressalta, Igor, que destaca que para uma empresa de conteúdo e entretenimento da internet, construir conexão emocional com o público é “correr riscos”. “Nós apostamos. E isso é para oxigenar a base dos nossos espetadores”, pontua.
Diferentes públicos
O mediador Beto Almeida levanta uma questão: como gerir marcas e traduzir conexões locais para diferentes públicos?
Silvia Penna lembra que, para a Uber, isso tem a ver com acompanhar a mudança do comportamento do consumidor. “Hoje, a Uber tem pensado muito nas diversas necessidades para diferentes públicos. Ou seja, trazer camadas que vão se adaptando e criando serviços e experiências que impactam.”
Para Marco Stefanini, esse desafio para uma marca B2B de tecnologia, com 38 anos de história e atendendo clientes em 108 países, a entrega define. “Nossos clientes exigem que tenhamos consistência, e esse é o grande desafio hoje. Um desafio para qualquer marca nesse contexto tecnológico e emocional”, frisa. “Nosso papel como organização é tornar mais perene toda essa inovação e a experiência mais efetiva para diferentes clientes e seus públicos.”
Dificuldades geracionais
Do ponto de vista das dificuldades geracionais na integração da IA emocional no CX, há fatores importantes a considerar. Nesse ponto, Ana Seixas, da Mundo Verde, traz um exemplo: “Estamos numa geração com muitas dificuldades de pessoas”, alerta a executiva sobre os desafios em encontrar colaboradores jovens e qualificados para a linha de frente das vendas físicas. “Por outro lado, a Mundo Verde tem no colaborador 40+ a saída para isso.”
Renata, da Kopenhagen e Brasil Cacau, complementa essa questão com outro exemplo: “Hoje, o principal ponto de contato com meu vendedor está no Instagram”, revela. Isso, diz Renata, é sobre entender a conveniência como ponto de partida da gestão dentro de um novo contexto também.
Para a Uber, que nasceu na explosão das chamadas “Tech Companies”, há o desafio em traduzir o encantamento da marca – que é tecnológico – através de seus motoristas parceiros. “Trabalhar essa base é entender como o encantamento passa por diferentes pontos da jornada do cliente”, pontua Silvia Penna.
Ainda sobre esse propósito emocional, o mediador Beto Almeida questiona Marco Stefanini sobre as escolhas que levaram a marca Stefanini a tantos locais. “Conseguimos isso porque temos um modelo de gestão mais empreendedor, que dá autonomia aos nossos representantes e outros elementos importantes, como as pessoas certas nas funções certas, e uma oferta tecnológica calcada numa personalização muito forte”, responde o executivo.
Insights para criar encantamento
Ao final, os painelistas foram convidados a deixar uma mensagem final sobre o tema do painel, que traz o desafio de levar emoção e encantamento para a jornada do cliente.
- “O que cria encanto é a consistência da sua entrega dentro dessa jornada. Se você não tiver uma proposta de valor definida, isso não se sustenta.” — Silvia Penna, diretora-geral Brasil da Uber.
- “Não tenha medo, a inovação exige disrupção e coragem. E isso cria conexão.” — Renata Vichi, CEO da Kopenhagen e Brasil Cacau.
- “Forte engajamento da liderança e cuidado com as soluções tecnológicas por silos. Se você não tiver uma forte integração entre as áreas, você morre.” — Marco Stefanini, Global CEO and Founder da Stefanini.
- “É muito importante respeitar os limites éticos e morais. E isso é sobre pessoas, não sobre tecnologia. É o que cria conexão e confiança.” — Igor Coelho, CEO e fundador do Grupo Flow.
- “Não perca seu DNA, mesmo que você tenha que fazer tudo de outra forma. E esteja atento à inovação.” — Ana Paula Seixas, CEO da Mundo Verde.
