Desde a chamada “Primavera Árabe”, o mundo testemunhou um engajamento das pessoas nos assuntos econômicos e sociais do qual não se tinha notícia desde o movimento de 1968. Desde então, esse espírito participativo varreu as redes sociais e tem exigido postura firme e clara das marcas em relação a temas que envolvem toda a sociedade, para além da questão dos negócios.
Em “Hora de tomar partido: É possível imaginar empresas atuando de forma mais social e engajada?”, painel do Conarec 2018, os participantes debateram o papel das empresas nessa nova sociedade, mais engajada. Ana Fontes, CEO da Rede Mulher Empreendedora, mediadora do painel, afirma que, hoje, as pessoas não querem fazer nada sem propósito “e fazer o que gostam, mas também que dê para pagar as contas. Nós somos uma sociedade como um todo e não dá mais para separar empresas, governo e pessoas, cada um em seu universos separados”, informa.
Lorena Tamanini, superintendente de Ouvidoria da Qualicorp, afirma que, do olhar de quem é responsável pelos serviços de ouvidoria, como é o caso da Qualicorp, essa missão e integrar pessoas e instituições não é reivindicação somente das novas gerações, como os millennials, mas de todos os trabalhadores e consumidores incluídos na sociedade digital, inclusive os mais velhos.
Esse engajamento obriga as empresas a tocar negócios que façam sentido para seus consumidores e colaboradores. “O grande esforço que a gente faz hoje é conseguir trabalhar esse engajamento, a companhia se posiciona para isso. Em 2018, não dá para viver em uma companhia que prega uma coisa em seus discursos e age da porta para dentro de outra forma”, avalia Lorena.
Ela conta que, na sua carreira como ouvidora, encontrou empresas que compravam a ideia de empoderamento dos profissionais, mas que não faziam jus ao discurso. “Na prática, todo mundo está olhando para o processo e em alguns casos a análise não contemplava o olhar do consumidor. Era preciso entender os processos olhando por cima do processo”, explica Lorena, que ressalta a importância de ouvir o operador nesse processo porque é quem está em contato direto com o consumidor.
Respeito ao ser humano como premissa
Ricardo Lopes Simoni, head de Novos Negócios da Bizpro, vem se aprofundando na questão do home office como proposta de tornar mais prazerosa e sem fricção a rotina de trabalho, tal qual a experiência dos consumidores. Para ele, é preciso aplicar novas formas de trabalho que promovam “o engajamento e qualidade de vida do trabalhador. Porque o consumidor exige, como trabalhador que ele também é, que haja sustentabilidade social por parte da empresa”, explica Lopes.
Maneiras engessadas de trabalho, segundo o executivo, fazem parte do passado, “principalmente agora, com a nova lei que incentiva o trabalho em casa. A empresa precisa praticar esse tipo de engajamento e o pós-consumidor quer isso”, avalia.
Lopes afirma que a responsabilidade social tornou-se um divisor de águas e foi um dos pontos que criou nas pessoas um sentimento de aversão a práticas obsoletas. “Ele quer celeridade e efetividade, caso contrário, não terá sua demanda atendida”, explica.
O executivo explica que, é mais inteligente por parte das empresas assumir suas limitações do que travar processos por conta de pensamentos arcaicos que impeçam reconhecer erros e oferecer soluções heterodoxas. “É preciso entender essa necessidade e ser transparente sobre o que pode ser feito em caso de erros ou insatisfação. Não é demérito não atender uma demanda específica, mas é preciso se propor a oferecer uma alternativa”, avalia.
Paula Costa, vice-presidente de Marketing para América Latina da Electrolux do Brasil, líder de mercado em Brasil, Chile e Argentina, aponta que a questão de sustentabilidade social e ecológica dentro da empresa tem sua raiz na origem das operações, na Suécia, onde nasceu a Electrolux. “A empresa vem de um país que tem evolução de sociedade muito diferenciada e a gente expressa isso nas nossas operações porque temos responsabilidade. Quando vendo uma geladeira vendo algo que vai ficar na casa da pessoa por pelo menos sete anos”, relata.
Para ela, o consumidor entende que, em operações e marcas grandes podem acontecer falhas, mas que o importante é oferecer soluções para cobrir esses pontos de ruptura. “Nós temos o maior número de assistências técnicas no Brasil. Acreditar que tudo vai sair perfeito é uma ilusão. Quando uma máquina de lavar quebra é uma desgraça na vida de uma família. A gente tem a presteza de levar um aparelho substituto temporário já é um alívio. O que importa é a relação, a maneira como a gente conversa com o consumidor”, explica.
Para a executiva, o consumidor já não engole mais esse papo da empresa “isentona”, que se recusa a defender um lado da história e que, além de ser clara na sua defesa do consumidor, a marca deve ter sustentabilidade social e ambiental no radar se quiser sobreviver. “A gente tem tantos casos no Brasil de empresas que não olharam para isso e simplesmente acabaram. Se a gente está aqui para ter longevidade, sustentabilidade é o fator chave. As empresas que não descobriram isso vão aprender da maneira mais dura, perdendo seus negócios. E o consumidor talvez ainda não pague diretamente por isso, mas ele começa a fazer escolhas baseadas nesses fatores de decisão”, conclui Paula.
