Com mais de 250 mil fãs em diversas comunidades autônomas nas redes sociais, Nescafé Dolce Gusto, marca líder no segmento e pioneira no mercado brasileiro de máquinas multibebidas e cápsulas, está inserida em um mercado em constante expansão e que faz parte da vida de milhões de pessoas diariamente em diversos momentos, seja um café na manhã ou pós-almoço, um chocolate à tarde ou um chá à noite.

Desde que foi lançada em 2009, a Dolce Gusto lançou vários produtos para diversificar as oportunidades de tomar um cafezinho (ou um capuccino, ou um espresso, a lista é praticamente sem fim) e ter uma cafeteria dentro de casa com mais de 40 bebidas, entre cafés, lattes, chocolates e chás.

O sucesso da marca se refletiu no reconhecimento dos consumidores, que não só bebem Dolce Gusto, mas se tornaram fãs, e passaram a ser chamados de Dolce Lovers. “Os consumidores estão sempre conectados, querem saber o que tem de novo, querem experimentar, e compartilhar isso entre eles, assim nasceram as comunidades”, explica Marina Adan Teixeira, gerente de marketing da Dolce Gusto.

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Consumidores são os maiores influenciadores da marca

Os Dolce Lovers são também para a marca fonte de inspiração e verdadeiros influenciadores onde produzem espontaneamente diversos conteúdos com as máquinas, cápsulas e receitas.

Como forma de reconhecer e retribuir o carinho, a marca utiliza esses conteúdos em suas redes sociais para fortalecer a conexão com seus fãs.

Além disso, a Dolce Gusto trabalha com ações de envio exclusivo de produtos para agradecer os consumidores por sua lealdade. “São consumidores extremamente fiéis com quem a gente quis se conectar, pensar como a gente retribui. Até como humaniza nossa marca. Selecionamos as pessoas mais engajadas e presenteamos com kits da inovação, o que acabou de ser lançado no mercado”, revela a executiva.

Os Dolce Askers

Esse movimento natural de identificação do público com a marca fez com que a Dolce Gusto olhasse com ainda mais atenção aos seus consumidores para levar as melhores experiências com seus produtos para agradar os mais diversos consumidores e ocasiões, como foi com o lançamento da cápsula sabor Chococino Alpino.

O sabor foi lançado após a Dolce Gusto identificar a mobilização de fãs nas redes sociais e no SAC da companhia há dois anos, e continua até hoje no portfólio, entre o top 10 de vendas.

“Nós colocamos os nossos consumidores no centro de tudo que fazemos e, por isso, mapeamos os grupos e fazemos pesquisas constantemente para desenvolver produtos a partir do que é mais relevante para o nosso público”, ressalta Marina.

Confira a entrevista exclusive da Consumidor Moderno com a executiva:

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Consumidor Moderno – Quais são os principais pontos de identificação do público com a Dolce Gusto?

Marina Adan Teixeira – A Dolce Gusto é uma marca que está presente no dia a dia dos consumidores, e mais do que isso, em momentos importantes da vida. Seja pela praticidade, na correria de manhã, ou em um momento de lazer tomando um Chocotino Alpino para relaxar. Por fazer parte deste ritual e agregar ao dia a dia do consumidor, a gente mantém uma conversa ativa com os consumidores, principalmente através das redes sociais. A gente tem a melhor taxa de engajamento da Nestlé Brasil

E também através da quantidade de inovações. Temos 7, 8 novidades sendo lançadas por ano. Então, a cada dois meses tem uma novidade, e os consumidores estão sempre conectados, querem saber o que tem de novo, querem experimentar, e compartilhar isso entre eles. E daí que surgem as comunidades.

É, mas é por isso que estou te gosto. Né? Não é qualquer marca que está no dia a dia. Lá está num momento que é importante para o consumidor, é está ativamente. É numa conversa, está ativamente nutrindo esse laço com os consumidores

Consumidor Moderno – Qual a rotina da Dolce Gusto para nutrir esse diálogo?

Marina Adan Teixeira – Temos alguns pilares dentro da nossa estratégia de comunicação always on. Hoje não produzimos mais conteúdo, por entender que é muito mais relevante para os consumidores o conteúdo deles próprios, e por isso temos um mapeamento de todos os conteúdos que são feitos e pedimos autorização para usar em um formato de User Generated Content. Isso faz com que a gente gere uma conexão muito mais profunda.

O segundo pilar é o uso de influenciadores. Começamos há dois anos essa jornada com influenciadoras e hoje temos uma estratégia muito robusta, porque aprendemos o que funciona. Não é um influenciador que é uma celebridade, do tipo “pessoal, bebam, Dolce Gusto”. São influenciadores que se relacionam, fazem brincadeiras, e geram essa conexão, que o consumidor se identifique.

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Consumidor Moderno – O microinfluenciador se tornou uma prioridade para o relacionamento com a Dolce Gusto?

Marina Adan Teixeira – Temos camadas de macro, médio e micro. Nosso filtro é o tipo de conteúdo, especialmente no que diz respeito à publicidade. Temos um case superlegal, da @gabirelatos, que viralizou, dela contando com humor sobre quantos cafés tomava no dia e apresentava a variedade do portifólio, que trazia o conceito da marca, de ser uma coisa leve. E as pessoas se identificaram: sou eu!

Por isso nosso filtro é mais sobre o como fazer a publi, e mensuramos os dados. Nos stories sempre usamos links parametrizados para saber a quantidade de acessos, o que gerou de receita e aí, a partir daí, nosso plano foi ficando muito mais robusto.

Dentro da audiência deles, conseguem ter muito mais acessos, e para nós, eles geram conteúdo que gera engajamento nas nossas redes, é como se eles fossem embaixadores da marca. Ao mesmo tempo continuamos a ter squads rotativos para testar e atingir públicos diferentes.

“São consumidores extremamente fiéis com quem a gente quis se conectar, pensar como a gente retribui”

Consumidor Moderno – Como vocês identificaram os Dolce Lovers?

Marina Adan Teixeira – Quando começamos a perceber o quanto somos parte do dia a dia dos consumidores, e que eles gostavam de trocar muito, ao descobrir comunidades no Facebook, onde várias pessoas postavam diariamente, ou o produto que estava experimentando, o cafezinho da manhã num cenário diferente, que ajudavam outros consumidores com dúvidas.

São consumidores extremamente fiéis com quem a gente quis se conectar, pensar como a gente retribui. Até como humaniza nossa marca. Entrei na Dolce Gusto há dois anos e nunca tinha visto isso. É realmente bonito ver essa legião de pessoas que são completamente apaixonadas pela marca.

Consumidor Moderno – E como funciona o trabalho de relacionamento com os Dolce Lovers?

Marina Adan Teixeira – Selecionamos as pessoas mais engajadas e presenteamos com kits da inovação, o que acabou de ser lançado no mercado. Geralmente as vendas começam primeiro no e-commerce, depois no varejo. E eles recebem primeiro, como uma forma de a Dolce Gusto se conectar, de agradecer.

Começamos a ver o efeito de isso ser postado nessas comunidades, que reúnem até 250 mil pessoas, era um boca a boca muito forte. Não eram influenciadores, mas pessoas. E vimos que isso estava amplificando um efeito de marca que a gente queria passar. A partir daí começamos a segmentar e fazer mapeamento, das pessoas com mais de dez mil seguidores, das celebridades que nos seguiam no Instagram, e começamos a enviar kits, e conseguimos mensurar o resultado de mídia.

Consumidor Moderno – E quanto aos Dolce Askers?

Os Dolce Askers são pessoas que fazem perguntas, dão sugestões. A equipe de Consumer Engagement Service começou a mensurar todas as inovações que eram pedidas. Para tentarmos trazer novidades que nascessem do que o consumidor quer. Colocá-lo de fato em primeiro lugar, e com isso vem uma lealdade muito forte.

“Tentamos trazer novidades que nascessem do que o consumidor quer.
Colocá-lo de fato em primeiro lugar, e com isso vem uma lealdade muito forte”

Consumidor Moderno – Como essa estratégia impactou a estratégia da Dolce Gusto?

Marina Adan Teixeira – Hoje quase metade da nossa receita vem do e-commerce. Já estamos no Top 10 varejos alimentícios no e-commerce no Brasil, e o maior e-commerce da Nestlé no mundo. São mais de 4 milhões de cadastros.

Temos uma fortaleza de dados por causa dessa robustez e começamos a mapear ali outros consumidores que podem se tornar Dolce Lovers, como os que poderiam estar levemente insatisfeitos, como com um atraso, e tentamos reconquistar esses consumidores. Agora estamos tentando automatizar esse processo para trazer a melhor experiência de compra para os consumidores.

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