Os consumidores procuram bons contadores de histórias e criadores de histórias envolventes. Infelizmente, as marcas não perceberam que os consumidores têm mais que uma opinião: têm uma voz. Essas foram as premissas do debate sobre como empresas devem se posicionar diante do ceticismo e da descrença de Millennials e da Geração Z nas marcas.
O painel do Web Summit reuniu Rankin, fotógrafo, Kenneth Richard, fundador e impressionista-chef da The Impressionist, Greg Lutze, Chief Experiencce Officer da VSCO (uma comunidades criativa de ferramentas, educação e inspiração) e Natalie Salmon, Editora de mídias sociais da Harper’s Bazar.
Toda a lógica que cerca a construção de marcas atualmente gira em torno da autenticidade, da capacidade de se comunicar de forma muito pessoal, muito próxima, particularmente no ambiente fashion – e aí falamos de todos os produtos que cercam esse ambiente, roupas, perfumes, acessórios, carros, turismo. Estamos diante de um crescente apego ao visual como forma de conteúdo envolvente e atrativo.
Lutze, um criativo na essência, destacou o grande apelo que essa cultura visual exerce sobre os millennials, como eles observam a maneira de se vestir, de se expressar, de uma forma que possa espelhar uma personalidade relaxada sem parecer descuidada.
Marcas querem criar comunidades, mas para isso devem se portar como anti-marcas, para se manter relevantes para essas novas gerações.
A provocação central do painel teve Kenneth Richard, da The Impressionist, como seu grande defensor. O executivo acredita que as empresas precisam abraçar a tecnologia em seu interior, desenvolver boas histórias continuamente e desconstruir os formatos tradicionais de relacionamento.
Uma anti-marca por excelência precisa mostrar fragilidades, sentir o mesmo “Fear of Missing Out” (medo de perder algo, de estar deslocado) que seus consumidores.
Por paradoxal que pareça, elas precisam se mostrar como opções que estão à disposição das pessoas e não como uma imposição derivada de sua história de sucesso. Há uma tendência dos jovens consumidores em negarem ou refutarem o legado corporativo e o que ele representa.
Mesmo novos modelos de negócio, ou aqueles baseados na assinatura ou na entrega sob demanda devem promover continuamente formas criativas de conversar com os clientes. A imposição por autenticidade faz com os jovens consumidores queiram ver tudo sem camadas, sem maquiagens, sem retoques, particularmente as marcas.
Rankin, como fotógrafo consagrado, diz que há duas décadas o Photoshop era um recurso natural para corrigir imperfeições das modelos e dos produtos. Mas agora é apenas um recurso que torna as coisas artificiais, irreais e sem conexão com as pessoas.
O mercado de moda atualmente está vivendo em um ambiente semelhante ao do Velho Oeste. Muitas marcas estão tentando ocupar espaços, mas se assemelhando na mediocridade, sem refletir sobre o que fazem, apenas adotando modismos sem uma estratégia apropriada.
Claro que a era digital e o comportamento errático dos jovens, que rejeitam o estabelecido, desorganiza as estruturas tradicionais. Ainda assim, é necessário pensar que a moda tem o poder de ser algo que está em contato íntimo com os clientes, e pela sua natureza, ela cria conexões a partir de valores e impressões com as quais as pessoas se identificam.
Na verdade, marca ou anti-marca, o que as empresas precisam hoje, como ontem e como amanhã, é criar convergência de valores com as pessoas, fazer parte da vida dos consumidores, e de seu propósito um esteio para as aspirações de clientes que querem se reconectar consigo mesmos.
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