“Se eu ofereço para vocês uma experiência em Lisboa ou uma casa ou carro usado, o que vocês considerariam mais importante?” questiona Caio Blinder, jornalista da GloboNews. No CONAREC 2018, a plateia toda responde: a experiência. Esse diálogo aconteceu no início do painel “O pós-consumidor está aqui entre nós. E pode ser você”, do qual participaram Marco Stefanini, Global CEO e fundador da Stefanini; João Pedro Paro, presidente da Mastercard; João Campos, CEO da Pepsico Brasil; Conrado Leister, country managing director do Facebook & Instagram Brazil e Luis Gutiérrez, presidente do Grupo Segurador Banco do Brasil e Mapfre nas áreas de Auto e Seguros Gerais.
A resposta da plateia diz muito sobre o perfil desse novo cliente. “Vocês têm medo do pós-consumidor?”, questiona Blinder. Gutierrez responde que ninguém pode ter medo de agir dentro do próprio negócio. “O pós-consumidor nos dá o desafio de agir fora da caixa”. Questionado sobre a inovação dentro do marketing, Stefanini afirma que a segmentação não acabou, mas existem especialistas que vão para o extremo, falando, por exemplo, no fim da segmentação e na era da personalização individual, para que as empresas possam chegar mais perto do meio termo – voar alto, para depois se aproximar do chão e depois aterrissar. “Temos que nos sentir desconfortáveis”, diz.
Blinder questiona como transformar e manter a tradição e a herança. “Precisamos estar perto do consumidor e se reinventar constantemente”, diz Campos. “O consumidor está multifacetado, busca uma experiencia diferente em cada etapa do dia e da vida”, diz. “O grande desafio é unir tudo isso”. Ele defende que a grande oportunidade é entender como o pós-consumidor pensa – e ter esse conceito dentro do escritório, inovando e pensando no dia a dia.
Questionado sobre a credibilidade das empresas, Paro afirma que lidam com o desafio de oferecer segurança – e, consequentemente, experiência – para as pessoas. “Existem N experiências e elas têm que funcionar todas bem, na hora em que o consumidor precisa”, diz. “E isso nos desafia o tempo todo”. Campos afirma que as empresas precisam ter propósito e cita como exemplo o Doritos Rainbow, que apoiava a diversidade. “É preciso saber o que quer apoiar e fazer isso acontecer”. Isso impacta o marketing: não basta mais dizer no que a empresa é melhor, mas realizar.
Blinder cita que Facebook tem um valor que não se compara a marcas de mais de cem anos: no painel, Leister representa uma empresa que “reinventou a roda”. A questão, é claro, cai nos dados: a mina de ouro do pós-consumidor está no Facebook. “A discussão das marcas é super forte e um exemplo disso é o que acontece nas redes, uma vez que as pessoas acompanham as marcas no Instagram”, diz Leister. Mas é preciso saber que as pessoas também acompanham valores e propósitos de marca. “Nisso entra um pouco do papel do Facebook”, diz. “Você cria uma nova forma das pessoas se comunicarem, ter uma comunidade”.
O executivo reforça que o Facebook ajudou pessoas. Um exemplo é a criação de grupo de pessoas que trocavam informações sobre o zika vírus, como se proteger, em qual médico ir. “O que gera engajamento é estar próximo de interesses e amigos”, diz. “Como as marcas podem navegar nesse mar?”, questiona. Como resposta, ele mesmo comenta sobre um indivíduo que cresceu seu negocio que nasceu na comunidade de Paraisópolis. Porém, Blinder questiona se as comunidades não podem passar a manifestar informações erradas, ou incertas, ou injustas – ou seja, o outro lado do problema, até mesmo de divulgações de fake news, de preconceitos. Leister, então, defende que o valor é engajar em torno da evolução do pensamento e jamais deixar as pessoas ficarem caladas, dando voz a todos.
Lidando com os negócios
Como comenta Blinder, o único executivo presente no painel que é parte de uma empresa multinacional brasileira é Marco Stefanini. E quais são os desafios que ele enfrenta? O executivo responde que o cenário brasileiro, independente da indústria e cenário, leva a um nível de distração muito maior – e ele fala disso estando em 40 países diferentes. “Há menos tempo para focar no negócio”, diz. Além disso, comenta que todos gostam muito de falar de tecnologia com bancos, mas lembra que, na prática, bancos não foram diretamente afetados por inovações nesse mercado, porque a regulação os protege. E varejo não tem essa proteção, está aberto a concorrência.
“O varejo no brasil estava atrasado, inclusive por questões de impostos e tecnologia”, diz. “Nos últimos anos, tem tentado se recuperar, por isso, inclusive nós vimos oportunidades”, diz Stefanini. Nesse sentido, ele reforça que um ponto muito importante é o modelo hibrido físico-digital. “Eu gosto muito da combinação de implementação da tecnologia e de digital, complementando e fazendo correlação com a atuação física”.
A relação com o dinheiro
O cartão de crédito tem ganhado credibilidade e espaço. “Estamos conseguindo eliminar o papel moeda”, afirma Paro. “Na quantidade de transações, os modelos mais convenientes – de compras eletrônicas, apps – ganham”. Inclusive em segurança há vitorias nesse aspecto. “investimos muito em autenticação e vai continuar nessa toada, porque esse é o desafio”, diz.
Na indústria de alimentos é a saúde, o esforço é pela oferta de produtos variados e que agridam menos a saúde. Campos afirma que a PepsiCo tem o desafio de reduzir a quantidade de açúcar e sódio nos produtos e tornando-os melhores em aspecto nutricional. “Há varias tendências em torno disso”, diz.
