É possível antecipar os desejos do novo consumidor? Esta é a pergunta que Christiane Tuboni, a líder de CX da BASF no Brasil, e Mateus Baumer Azevedo, COO Global da Sovran AI (antiga Bluelab) e Software debateram no CONAREC 2025, o maior evento de CX do mundo.
Em uma conversa mediada por Tatiana Thomaz, CEO da Shopper Centric, os líderes abordaram um dos grandes desafios atuais do mercado: como entender e prever os desejos do novo consumidor sem ultrapassar os limites da privacidade de dados.
Christiane ressaltou que, no agronegócio, a imprevisibilidade é parte do dia a dia. “O agricultor já vive em um laboratório a céu aberto. Ele depende do clima, dos preços das commodities e de fatores que muitas vezes fogem ao controle. Por isso, trabalhamos com um programa sólido de voz do cliente para capturar e cruzar dados, trazendo personalização real”, explicou. Segundo a executiva, a BASF aposta em diferentes formas de coleta, quantitativas e qualitativas, para identificar os momentos críticos e agir de forma ágil, sempre com atenção à LGPD.
Já Azevedo destacou a importância de estruturar as informações em camadas. “Primeiro os dados brutos, depois os motores de predição e, por fim, o contexto. É esse processo que permite clusterizar clientes e oferecer soluções adequadas.”
Entre personalização e invasão
Um tema forte discutido durante o painel foi a chamada “hiperpersonalização” e os limites éticos dessa prática. Para Tuboni, a resposta para equilibrar essa questão está na confiança construída ao longo de décadas: “São mais de 160 anos que a gente existe dentro do agro. Temos uma relação de longa data com os agricultores, e esse relacionamento sempre foi com muita base, transparência, confiança, sempre gerando valor. Então, a proximidade ajuda a calibrar até onde ir, conhecendo nosso limite sempre com transparência e respeito”.
Nesse sentido, Azevedo ressalta a importância de se colocar no lugar do consumidor. “Quando alguém liga para um atendimento, a primeira coisa que ele quer é ser ouvido. O erro é atropelar essa necessidade com campanhas e informações que não são relevantes naquele momento. A personalização precisa respeitar o timing do cliente.”
Dados: qualidade acima da quantidade
Trabalhar com dados estruturados e relevantes, em vez de acumular informações sem uso prático, é essencial, reforçou Mateus. Segundo o COO Global da Sovran AI a primeira pergunta que toda empresa deveria fazer é “O que eu não preciso coletar?”.
Azevedo ressaltou o papel da anonimização como prática essencial diante da LGPD. “Quase sempre o problema não é falta de informação, mas excesso. Pergunta-se demais e depois pouco se aproveita”, afirmou. Ele também defendeu que pesquisas de satisfação, como o NPS, tendem a servir apenas para confirmar o que já se observa no dia a dia: “O ideal é que o cliente não precise responder nada; o comportamento dele já deveria mostrar o que sente”.
Por fim, os palestrantes deram dicas práticas para empresas que ainda não começaram a investir em modelos preditivos. Para Tuboni, o primeiro passo é organizar dados dispersos e consolidá-los em uma visão estruturada. Já Azevedo recomendou benchmarking com outras empresas e começar pequeno, com o mínimo de informações que já tenham valor: “Mostre que funciona, depois amplie”.
