Capturar dados, hoje, já não é uma tarefa complexa. Porém, transformá-los em insights relevantes ainda é um desafio. “Há um clichê que diz que os dados são o novo petróleo, mas, isso é uma falácia, afinal, o petróleo é finito, ao contrário dos dados”, afirma Jacques Meir, diretor-executivo de Conhecimento do Grupo Padrão, na abertura do Fórum Consumidor Moderno realizado com o apoio da Meeta Solutions.
Ele conta que o processo de conhecer o cliente começou há quase 100 anos mas, na década de 1950, começaram a se estruturar formatos que possibilitavam entender a percepção dos consumidores por meio de pesquisas.
Com a internet, essa experiência se multiplicou, especialmente a partir da atuação da Amazon, que transformou as informações em um insumo real.
“O fundamento é: há uma imensa quantidade de dados. O que eu faço com eles?”, questiona Meir.
Vinicius Valle, Chief Creative Officer (CCO) da Meeta Solutions, explica que a empresa transforma os dados em conhecimento.
“Considerando um banco de dados cronológico, podemos ter um ponto de partida para entender a trajetória do cliente”, exemplifica.
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É essencial adaptar a marca às transformações ao longo do tempo
César Garcia, Chief Implantation Officer (CIO) da Meeta Solutions, por sua vez, comenta que, nas empresas, existem muitas áreas que cuidam de dados e, ao mesmo tempo, há muitas análises enviesadas.
Como exemplo, ele cita o público mais velho: a tecnologia poderia mostrar às organizações que os idosos são um público com alto potencial de consumo ao qual as empresas em geral não dedicam tempo e esforços.
O problema maior é que essas informações estão espalhadas pelas empresas: existem informações sobre cada cliente mas, a combinação dos dados nem sempre é exemplar. Surge a seguinte questão: como “dar liga” aos dados?
Rodrigo Tavares, diretor de Atendimento, Relacionamento com o cliente do PagSeguro, afirma que há pouca energia dedicada à organização dos dados mas, principalmente, há poucas pessoas estruturando as perguntas certas.
“As empresas não sabem quais são os próprios problemas de negócio”, diz. Ou seja, é essencial saber o que precisa ser respondido pelas informações coletadas. Caso contrário, elas serão simples insumos.
Para Mariana Magalhães, gerente sênior de CX da Whirlpool, o cliente quer produtos que funcionem bem mas, as empresas precisam ir além e usar os dados para entender como surpreendê-lo positivamente. “Ainda estamos aprendendo sobre a experiência de uso do consumidor, depois do momento da compra”, diz.
Na Whirlpool, assim como no PagSeguro, há uma vantagem: é possível saber quem é quem entre os clientes.
No Outback é diferente. Uma vez que o cliente tem a opção de ir a diversas lojas, sem fazer qualquer cadastro, é impossível conhecê-lo de forma minuciosa. A saída encontrada pela empresa nesse caso foi a realização de promoções – e isso funciona até certo nível.
De acordo com Álvaro Biscaro, gerente de Pesquisa, Relacionamento, Clientes e CRM do Grupo CAOA, os dados guiam a empresa mas, quando a Cherry foi adquirida o cenário mudou um pouco.
“Havia uma base de clientes muito sólida e homogênea e, de repente, foi necessário adicionar essa nova marca”, lembra. “Isso provocou na empresa diversos questionamentos e dúvidas”.
Com isso, fica claro que a mudança de contexto impacta tudo. Por mais que se tenha uma gama de informações sobre o cliente, entender o momento e a realidade dele é essencial para construir uma estratégia sólida, duradoura e que traga resultados reais.
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