A Inteligência Artificial já faz parte da rotina dos consumidores e influencia, de forma crescente, suas decisões. Mas, qual é, de fato, o papel das empresas nesse processo? Como equilibrar recomendação, autonomia e transparência em uma jornada cada vez mais mediada por algoritmos?
No IACX 2026, Guilherme Stumpf Silva, IT Director of Commerce do Grupo Heineken, José Caodaglio, CEO e fundador da ColmeIA, Renata Altenfelder, CMO da Lojas Renner, e Natercia Aguiar, head de Dados e IA do iFood, com mediação de Rebeca de Moraes, cofundadora e pesquisadora de cultura e comportamento do consumidor, aprofundaram essa provocação.
Na fase de aprendizado com IA
O avanço da Inteligência Artificial é um marco e se assemelha a outras grandes transformações tecnológicas, como a popularização da internet ou até mesmo da energia elétrica. Para Guilherme Stumpf Silva, da Heineken, como em todo momento de disrupção, no entanto, o cenário ainda é marcado por incertezas. E isso ajuda a explicar a sensação de ansiedade diante de tantas possibilidades em aberto.
“Hoje, conseguimos construir jornadas de compra muito mais completas, comparando informações, contextos e possibilidades que antes seriam inviáveis, e de forma simples. A tecnologia amplia o leque de escolhas e até nos faz questionar se aquilo que estávamos buscando é, de fato, o que precisamos”, diz Guilherme.
Segundo ele, o mercado ainda atravessa uma fase de aprendizado. “De um modo geral, ainda estamos entendendo como usar essas ferramentas da melhor forma. Mas já é evidente o ganho em variedade, profundidade e qualidade de decisão”, complementa.
Nesse contexto, a IA passa a funcionar como uma espécie de guia ao longo de toda a jornada e não apenas na recomendação final, mas também no suporte ao consumidor. “Eu, particularmente, sou bastante otimista: a tecnologia expande possibilidades e torna o processo de compra e de aprendizado muito mais rico e, por que não, mais prazeroso”, pontua.
Autonomia na era da recomendação
Se por um lado a tecnologia amplia horizontes, por outro levanta questionamentos sobre autonomia. No contraponto, José Caodaglio, da ColmeIA, destaca que a IA já não gira mais em torno de “se”, mas sim de “quanto”. “A resposta, hoje, é: muito, em praticamente tudo. Não só nas decisões de compra, mas na forma como a gente acessa informação e constrói opinião”, afirma.
Ele observa que até mesmo buscas online passaram por uma transformação significativa. O que antes era um ambiente mais aberto, hoje se aproxima de uma lógica de marketplace, com caminhos cada vez mais direcionados por interesses comerciais e estratégias de visibilidade.
“Ficou difícil, na prática, ‘buscar por conta própria’. Os algoritmos, seja do próprio Google, com seus interesses comerciais, seja das empresas que investem em SEO para ganhar relevância, acabam moldando o caminho. E isso cria um paradoxo: ao mesmo tempo em que temos mais opções, também temos menos autonomia real na escolha”, contextualiza.
Diante desse cenário, a transparência surge como ponto importante de destaque na jornada do consumidor. “Sinto falta de mais transparência nesse processo, e talvez da possibilidade de escolher até que ponto queremos ou não ser guiados por esses algoritmos. Um ‘opt-out’ mais claro, no fim das contas, também é uma forma de devolver poder de decisão para o usuário”, diz o CEO da ColmeIA.
No iFood, onde mais de 500 mil parceiros estão ativos na plataforma, o desafio está em organizar um volume massivo de opções sem comprometer a experiência do usuário. “É quase inviável escolher dentro de uma lista tão grande sem algum tipo de direcionamento. Mas a gente também entende que o consumidor precisa ter espaço de decisão nesse processo”, afirma Natercia Aguiar.
Segundo a executiva, a construção desse ecossistema passa por diferentes camadas de inteligência, que combinam personalização e descoberta. O usuário encontra tanto aquilo que já costuma consumir quanto novas sugestões, baseadas em seu perfil e contexto. “Ou seja, há sim um direcionamento, mas com uma intencionalidade na seleção das opções que serão apresentadas”, explica.
O debate não é mais “usar”, mas “como usar”
Para ela, o avanço da IA acompanha o aumento da oferta, e é justamente esse equilíbrio que precisa ser preservado. “Esse ecossistema de inteligência ajuda a organizar e apresentar as opções para o consumidor, que também pode ir direto para a busca e encontrar exatamente o que quer”, afirma.
No desenvolvimento de produtos e experiências, a discussão passa também pelo grau de autonomia que se deseja oferecer. “A IA deve facilitar e direcionar a jornada, mas sem tirar dele o controle da escolha, evitando que ele fique perdido entre centenas de milhares de opções”, pontua.
Na Lojas Renner, o impacto da Inteligência Artificial percorre toda a cadeia de valor, desde o desenvolvimento de produtos à experiência final do consumidor. “Quando você está desenvolvendo um produto, está captando informação, tendências. E hoje, com o volume de dados que recebemos diariamente, se não tivermos uma inteligência que nos ajude a filtrar e organizar tudo isso, corremos o risco de tomar decisões em direções completamente desalinhadas”, pontua Renata Altenfelder.
A executiva reforça que a IA não substitui, mas amplia a capacidade de decisão das empresas. “Eu gosto de dizer que a IA não vem para substituir, ela vem para somar. Ela abre caminhos, revela possibilidades e nos leva a lugares que, sem ela, dificilmente alcançaríamos”, destaca. Além disso, a tecnologia tem papel fundamental na retroalimentação do negócio, tornando análises mais consistentes e decisões futuras mais assertivas.
Nesse cenário, a IA deixa de ser opcional e passa a ser estrutural. Não se trata mais de decidir entre usar ou não usar, mas de definir como usar. “E aí entra um ponto importante: o uso ético e responsável. Porque influenciar o consumidor não é novidade, o marketing sempre fez isso. A diferença agora está na escala, na precisão e na responsabilidade com que essa influência é exercida”, complementa a CMO da Lojas Renner.
Rebeca de Moraes reforça a importância do papel humano em meio à automação. “Precisamos estar no controle. As decisões que tomamos precisa passar pelo nosso crivo, ainda que seja máquina com máquina, mas ainda assim que tenhamos um controle disso.”
Principais insights do painel
- IA já está profundamente integrada em toda a jornada de compra, da concepção de produtos e análise de tendências à recomendação e logística.
- Há uma tensão entre a conveniência da IA (recomendações, filtros) e o desejo humano por autonomia e descoberta.
- Transparência é crítica para a confiança: empresas devem ser claras sobre quando e como a IA influencia escolhas, especialmente ao usar dados pessoais.
- Uso ético da IA é responsabilidade central: facilitar e enriquecer a experiência (curadoria), não manipular ou limitar escolhas (ditadura).
- Governança e cultura são essenciais para alinhar ambição tecnológica e ética, evitando “alucinações” e rupturas de confiança.
