A experiência do consumidor deixou de ser um detalhe da jornada e passou a ser o fio condutor da construção de valor das marcas. Mais do que atender bem, é preciso entregar experiências coesas, humanas e memoráveis – da primeira interação até o pós-venda.
Durante o CONAREC 2025, Bruno Peres, coordenador da ESPM, destaca que “72% dos brasileiros pesquisam antes de comprar. E 64% buscam referências nas redes sociais, especialmente no Instagram. Por isso ter um conteúdo de valor em todos os pontos de contato evita ruído e fortalece o posicionamento da marca”.
O painel CX e Branding: como a experiência vira conexão também reuniu executivos da Whirlpool, Volkswagen e PepsiCo – marcas com forte presença emocional na vida dos brasileiros – para discutir a importância do alinhamento entre essas duas disciplinas para conquistar a confiança e a diferenciação real em tempos de excesso de informação e escolhas cada vez mais críticas.
Nesse sentido, Daniel Nunes Filho, diretor de Customer Experience da Whirlpool, destaca a robustez da operação de Consumer Care da companhia e seu papel estratégico para dar vida aos atributos da marca nas interações diárias. “A conexão é uma via de mão dupla que precisa ser retroalimentada. É ela que transforma a teoria em prática no momento do uso do produto”, afirma.
Com um portfólio que inclui as marcas Consul e Brastemp, a Whirlpool aposta na personalização da experiência com base no perfil de cada persona. “Consul fala com a família, Brastemp fala com inovação e performance. Entender essa diferenciação e aterrissar isso desde o produto até o atendimento é o papel do CX”, explica.
Daniel também enfatiza a importância da experiência como diferencial frente à crescente fragmentação do mercado. “Triplicamos o número de marcas de eletrodomésticos nos últimos quatro anos. Mas não se trata de comparar litragem. É sobre levar usabilidade e acessibilidade para a vida real das pessoas, com qualidade, inovação e empatia desde a entrega até o uso.”
CX como continuidade da confiança na marca
Com três anos à frente da área de CX da Volkswagen do Brasil, Juliana Grunwald reforça que o desafio da marca é manter a coerência da experiência em todos os pontos de contato, especialmente diante das novas gerações de consumidores. “O posicionamento histórico da marca é um ativo importante. Nosso compromisso é garantir que toda essa confiança seja mantida – da visita à concessionária ao pós-venda, passando por serviços e canais digitais”, diz.
A executiva explica que a área de CX da montadora integra atendimento ao cliente, academia de vendas e pós-vendas para a rede de concessionárias, além de pesquisas de mercado e definição de estratégias de produto. “Redesenhamos serviços e processos a partir dos feedbacks dos clientes. O desafio é seguir com a boa experiência mesmo quando dá problema, com rede preparada para acolher e resolver”, completa.
Ao ser provocada sobre o avanço das marcas chinesas no setor automotivo, Juliana é categórica: “A robustez da nossa experiência ainda é um diferencial. Eles ganham em velocidade, mas CX e pós-venda continuam sendo pontos fracos. A consistência em todas as entregas é o que mantém o jogo”.
Experiência orquestrada
Representando o setor de bens de consumo, Samia Chehab, diretora sênior de marketing da PepsiCo, traz ao debate a complexidade de orquestrar experiências em uma organização com múltiplas marcas e canais. “Se a marca não entrega a mesma mensagem em todos os pontos, ela vira uma marca esquizofrênica. O maior desafio é manter consistência com domínio – ou você faz branding ou faz anti-marketing”, alerta.
Como exemplo de consistência bem-sucedida, Samia apresenta os cases de Cheetos e Doritos. “Cheetos entrega diversão, e reforçamos isso em ações como a parceria com a série Wandinha. Já Doritos é ousadia, juventude, inclusão. Se mantiver consistência, é possível criar conexão emocional e crescer”, afirma.
A executiva também destaca a importância de evitar discrepâncias entre canais e preços. “Se a diferença de valor entre o físico e o digital é muito grande, o consumidor se sente enganado. E hoje ele está muito mais atento, vocal e exigente”, afirma.
O painel reforça ainda que CX e branding não são áreas isoladas, mas engrenagens que funcionam juntas na construção de marcas. Seja no pós-venda de um eletrodoméstico, no momento de entrega de um carro ou no posicionamento cultural de um snack, o sucesso está em manter consistência, empatia e clareza de propósito. “Quando a marca é consistente em tudo o que comunica e entrega, o consumidor reconhece valor e se engaja de forma mais genuína”, conclui Samia.
