Muitos clientes me perguntam sobre “esse tal de CX”. Assim, para começar, vamos a definição! Existem inúmeras, mas, em síntese, podemos considerar que a experiência do cliente é a percepção geral sobre nossa empresa, marca, produtos e/ou serviços, considerando todas as interações do cliente conosco ao longo do seu ciclo de vida: da necessidade e/ou desejo às interações, a compra em si, a jornada e o pós-compra.

Na prática, Customer Experience (CX) ou experiência do cliente pode ser definido como sendo o conjunto de percepções que o consumidor possui sobre uma empresa formado após uma interação com ela, considerando toda a jornada, desde o primeiro contato até o pós-venda.

Quando falamos em “experiência”, temos que considerar dois elementos essenciais: percepção e interação, onde o objetivo central é proporcionar uma percepção positiva, agradável, de modo a estimular interações contínuas, criando um relacionamento duradouro.

E embora esteja em evidência, há ainda muitos mitos a respeito, cito alguns:

1. Atender todos os clientes de forma igual

Mito! Precisamos conhecer nossos clientes, segmentá-los, para identificar os diferentes grupos de consumidores e suas necessidades, e, com isso, sermos capazes de direcionar melhor nossas ações em todos os aspectos (atendimento, produto, serviço), sempre com um olhar para cada etapa de sua jornada de compra.

A empresa deve se preocupar em manter bons clientes. Aqueles que não querem o serviço ou produto e não estão dispostos a entender a proposta da marca não são o alvo do negócio.

2. Adotar o NPS é a salvação do CX

Mito! Como qualquer métrica, pesquisa, o que fará a diferença será o uso adequado dela, sobretudo, com metas claras, e, em especial, com devolutivas aos clientes. Ou seja, responder de maneira eficiente aos anseios e dores dos clientes. Ter consistência e coerência entre promessa e entrega!

3. Oferecer programas de incentivo é essencial ao CX

Mito! Para ter sucesso com o CX, é essencial planejamento, abordagem estruturada, consistência e coerência e uma série de atividades – listo as principais abaixo:

• Entendimento e alinhamento estratégico;
• Definir a Visão e Missão de CX, e compartilhe as diretrizes com todos da empresa;
• Conquistar o “patrocínio” da liderança é crucial;
• Estabelecer estrutura, tecnologias e processos em todos os pilares do CX (feedbacks, gestão das reclamações, melhoria contínua da experiência), etc;
• Estabelecer uma equipe dedicada, uma vez que CX exige habilidades diversas: líderes de jornada, analistas de dados, designers de experiência, especialistas em atendimento ao cliente;
• Definir papéis e responsabilidades para garantir uma operação eficiente e coordenada;
• Definir KPIs e métricas (NPS, CSAT e CES são alguns exemplos), e sistema de medição e gestão e uso dos mesmos;
• Mapear a jornada do cliente – todos os pontos de contato;
• Avaliar e analisar a experiência atual;
• Criar plano de desenvolvimento (capacitação, treinamento), comunicação de ações e resultados;
• Adotar uma cultura customer centric;
• Celebrar conquistas e corrigir anomalias (processos, pessoas, etc).

Muito além da satisfação do cliente

Lembre-se: satisfação não é suficiente para reter, fidelizar. Mito! São vários os fatores que fará seu cliente estabelecer um relacionamento duradouro com a marca. Exigirá um olhar 360º, trabalhando de maneira integrada e efetiva em cada etapa da jornada do cliente: da necessidade e busca, à compra, pagamento, uso e pós-compra, considerando os três pilares essenciais: 

• Esforço (effort): relevância em se reduzir o esforço do cliente durante todo o processo de interação com a marca: “fácil, simples, amigável, prático, rápido, eficaz, efetivo e resolutivo”;
• Emocional (emotion): sair de relações meramente transacionais, racionais e explorar e construir um vínculo emocional entre o cliente e a empresa: ouvir, engajar, acolher, solucionar;
• E Sucesso (success): ações que garantam que o cliente volte (recompre).

Fatima Merlin é fundadora e CEO da Connect Shopper, Conselheira, Board Advisor, Embaixadora da GS1 Brasil, Retail Thinker da Varejo180, Mentora e Palestrante. Mestre em comportamento do consumidor, MBA em Marketing, economista, especializada em varejo, pesquisa em marketing, gerenciamento por categoria e shopper atuando há mais de 30 anos na área.