Uma frase muito difundida no mundo corporativo é “os dados são o novo petróleo”. Isso porque a inteligência de dados é essencial para as estratégias, principalmente com a ascensão do ambiente digital e a constante demanda de personalização do momento atual. Antecipar os desejos e anseios dos clientes são metas sensíveis, e, para isso, é necessário mais do que somente coletar dados para bases de CRM, mas montar estratégias eficientes que usam Big Data.
É preciso conhecer as suas ferramentas e criar métricas precisas para saber analisar o tipo de informação que está sendo captada. Em um debate mediado por Eduardo Rezende Francisco, professor de GeoAnalytics e Big Data e Chefe do Departamento de Tecnologia e Data Science da Fundação Getúlio Vargas (FGV), executivos refletiram sobre as melhores práticas no uso do Big Data e os caminhos para evoluir rumo a uma análise de dados consistente.
Participaram do painel Pricylla Couto, diretora global de Martech & Analytics da Gympass; Marcio Araújo, CEO da Konecta Brasil; Vitor Bertoncini, diretor executivo de Marketing e Clientes da RD; e Guilherme Almeida, diretor de E-commerce da Nivea.
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Identificar os potenciais e gargalos das ferramentas de dados e análises foi o objetivo do painel CRM ao Big Data sem escalas e sem respostas: onde está a falha. O termo Big Data nasceu em uma época em que nem havia consciência do termo, na década de 1990, por uma demanda da Nasa com o crescente volume de dados para trabalhar.
Enquanto CRM é uma ferramenta de registros do relacionamento com o consumidor, Big Data tem camadas mais complexas, de abordagem mais propositiva. Márcio Araújo, da Konecta Brasil, contextualiza a diferença entre as duas. “Enquanto o CRM é uma ferramenta passiva e reativa, para consultas rápidas, o Big Data traz mais elementos para a tomada de decisão”.
O principal desafio, vê Pricylla Couto, da Gympass, começa de dentro para fora, na unificação da percepção das equipes de que dados trazem insights e servem para diversos momentos da jornada. “Cada time tem seus próprios sistemas, e precisamos unificar isso tendo em mente como o uso desses dados vai se traduzir na experiência do cliente”, avalia.
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O Grupo Raia Drogasil, que tem uma longa experiência com uso de CRM e dados, trabalhou intensamente para unificar os sistemas e aproveitar cada vez melhor a complexidade das informações compiladas. No Grupo Raia Drogasil, identificar o cliente foi o primeiro passo para entender quem ele é e seu comportamento no médio e longo prazo. Quando esse processo amadureceu, todos os indicadores foram virados de uma abordagem mais transacional para avaliar o ‘life time value’ da experiência do cliente na empresa.
Esse monitoramento de jornada virou um playbook para empresa. “Se a empresa não trabalha as áreas juntas não faz uma experiência do cliente. Ao olhar os outros sinais que o cliente dá ao longo da jornada dele começamos a pensar em intenção para o futuro em vez de só olhar pro passado”, explica Vitor Bertoncini, diretor executivo de marketing e clientes da RD.
Para Guilherme Almeida, diretor de e-commerce da Nivea, que tem mais a experiência do consumo do que o perfil do consumidor que o varejo é capaz de construir, as alternativas fora da abordagem D2C é formar parcerias para dar mais assertividade à experiência do cliente. “Se as empresas conseguirem trabalhar mais aliadas há caminhos melhores e mais efetivos. Nada melhor do que estar junto para vender e vender melhor para que o cliente faça o melhor tratamento do jeito que ele queira”, pontua.
Apesar de todos os executivos reconhecerem o valor dos dados, há um consenso em que eles pouco ou nada significam por si só. Segundo Marcio Araújo, “precisamos de dados eficientes. O conceito de big data não é plug and play, mas uma construção que precisa de consistência”.
São informações muito complexas que dependem da maturidade analítica da empresa como um todo. Como avalia Pricylla, as empresas muitas vezes se perdem sobre o que fazer com os dados.
“Vale dividir os dados transacionais, que não precisam ser analisados em tempo real e geram insights sobre o que atacar primeiro. E ter em mente que nem sempre dado gera insight. A primeira camada de dados deveria buscar o porquê. Quais as pegadas que o usuário deixou”, enumera a diretora global de Martech & Analytics da Gympass.
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As empresas estão estágios muito diferentes, concorda Guilherme Almeida. Um dos pontos a que isso se deve a estruturas legadas que não se atualizam. “É uma jornada que para entrar é preciso saber o que se quer. Para isso é preciso times bons e bom entendimento também no C-level. Porque está mais do que claro que dados são essenciais para tomar melhores decisões”, reflete o diretor de e-commerce da Nivea.
O CEO da Konecta resume o conceito: “acho mais importante do que ser data driven ser business driven. Pensar primeiro no negócio para depois pensar em quais dados seriam necessários para isso para alcançar a excelência para o cliente”.
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