Os canais mudaram. As pessoas não veem mais filmes e programas pela televisão, não escutam mais música pelo rádio e não assinam uma revista ou um jornal para se manterem informadas. Por consequência, a publicidade deve mudar junto também. É neste contexto que surge a “revolução do conteúdo”, tema escolhido para pautar a 11ª edição do Fórum de Interatividade e Comunicação (FIC 2016), realizado na semana passada em São Paulo e em Porto Alegre.

“Não existe mais break na sua nova televisão, então se a marca não estiver inclusa no conteúdo, ela não vai aparecer”, disse Daniel Conti, diretor do grupo de mídia Vice no Brasil, um dos palestrantes em São Paulo. “O conteúdo precisa ter uma unidade de tema mas que seja adaptada a cada meio. Ele não pode agradar somente a empresa, precisa estar alinhado com a linguagem do portal também, conversar e prestar um serviço para o leitor. Ou seja, o anúncio precisa estar encaixado perfeitamente no contexto do lugar onde ele aparece.”

O mundo publieditorial
“Conteúdo é uma coisa trabalhada desde a época do merchandising. Hoje, o merchandising foi pra internet e chama publieditorial”, disse o presidente da agência de influência digital IWM, Murilo Oliveira. Em sua apresentação, Oliveira defendeu que dinheiro e volume são apenas uma parte da resposta para uma campanha digital de sucesso.

A verdadeira resposta, segundo ele, passa por conteúdo e poder de influência. “A influência é o poder. Influência não está ligada ao número de seguidores e sim ao segmento ao qual você pertence e sua relevância dentro dele”, disse.

É a diferença, explicou, entre Alex Atala e Ana Maria Braga para o nicho de gastronomia. Ela tem dispersão, já ele tem objetividade, o que o tornaria um meio mais bem visto para um publieditorial.

“O crescimento de blogueiros e influenciadores digitais mudou o mercado. É necessário usar as plataformas a seu favor se adaptando a cada uma, e não obrigar uma mensagem a todas as plataformas”, disse.

Como exemplo, citou o caso do Bob’s, que apareceu recentemente em um vídeo do canal online de humor Portas dos Fundos (abaixo). A peça ironiza a disputa pelo milkshake crocrante de Ovomaltine, que se acendeu desde que o concorrente Mc Donald’s adquiriu os diretos da marca. “Deixe o veículo criar, com a identidade dele que cativa seu público”, disse Oliveira.

“Inbound marketing”
Trata-se do “marketing que as pessoas amam”, conforme a definição de André Alves, Partner Account Manager da empresa de SAAS, Resultados Digitais (foto). É assim que ele definiu em sua palestra o que é “inbound marketing”.  O conceito prega a realização de uma publicidade que atinja diretamente cada público alvo – os chamados “leads” – a partir de conteúdo que dialoga, atrai e mantém este público conectado à marca e seus canais.

“Inbound marketing é o marketing que as pessoas amam. Para isso, o conteúdo é o combustível, e para um bom conteúdo é preciso entender quem é seu cliente”, explicou. “Não podemos pedi-lo em casamento no primeiro encontro. É preciso conhece-lo, criar relacionamento e traze-lo para a nossa página. E isso não precisa ser oferta de produto, pode ser oferta de informações como e-books ou estudos por exemplo.”

Sites como o Gerador de personas, que simula perfis de clientes, ajudam. Identificar os melhores canais para gerar e propagar conteúdo, como blogs e redes sociais, também. Alves destacou que o relacionamento via redes sociais permite, inclusive, saber como o consumidor decidiu pela compra ou diferenciar se seu perfil é o de um potencial comprador ou se é só alguém buscando informações. “Com a análise completa, você tem os objetivos traçados, valores investidos e retorno obtido”, garantiu. “Seu resultado fica muito mais analítico e menos dedutivo”, segundo Alves.