Na era digital a relação das marcas com os consumidores é cada vez mais próxima – e isso pode ser muito bom ou muito ruim para as marcas. Tudo vai depender da capacidade de engajamento e da qualidade do diálogo de cada uma. Para se conectar de fato com o consumidor, é preciso investir tempo no planejamento do propósito, de narrativas emocionantes e de interação constante.
Durante o CONAREC 2025, Natanael Sena, diretor de CX na Brand Stories Brasil, recebeu grandes marcas para conversar e desvendar a diferença que o movimento coletivo atrás das redes sociais faz na criação de embaixadores – transformando audiência em comunidade.
Propósito que gera impacto
Uma das marcas mais queridas pelos brasileiros, o McDonald’s despensa apresentações. Impactando mais de 15 milhões de famílias, seus projetos incluem engajamento social como identidade da empresa.
Mariana Scalzo, diretora de Comunicação da Divisão Brasil na Arcos Dourados, conta que campanhas voltadas para questões como saúde e educação, como o tradicional McDia Feliz, bem como a parceria com o Instituto Ayrton Senna e a empregabilidade formal no País constroem uma relação mais próxima do público com a marca.
Mas não para por aí: a regionalização e o entendimento do consumidor brasileiro, para dialogar melhor com ele, fazem toda a diferença. Mariana exemplifica essa estratégia: “Apesar de ser uma marca global, de manter seus padrões e suas políticas, o McDonald’s entendeu que a população brasileira usa apelidos e gosta de chamar na ‘informalidade’. Então, nós assumimos como somos chamados. No Brasil, o McDonald’s é Méqui. Isso deixou de ser uma questão”.
Paixão que forma comunidades
A NBA Brasil é outra marca que construiu uma conexão especial com o público ao transformar entretenimento em pertencimento com ações presenciais, como a NBA House, e o uso estratégico das redes sociais para criação de conteúdos que ajudam no engajamento e na aproximação com o público.
Roger Ahlgrimm, diretor de Varejo e Licenciamento na NBA, explica que a marca conta com o programa Na Estrada da NBA Brasil, disponibilizado no YouTube; além da comunidade brasileira ter exclusividade com NBA Park, um parque temático único no mundo, em Gramado/RS.
“O que a NBA faz excepcionalmente bem não é a venda de jogos, é contar histórias. O segredo de qualquer negócio é você poder escalar ele, transformar ele em maior. Para isso, é necessária a construção de comunidades”, afirma Roger ao explicar a estratégia da marca no País.
Compromisso e cuidado
O senso de pertencimento também permeia o relacionamento da Sephora com os clientes. A marca francesa tem usados diferentes estratégias para se aproximar dos consumidores: as redes sociais, o programa de fidelização, Beauty Club, com troca de pontos e as parcerias com influenciadores para gerar conteúdo.
“Vemos as redes sociais como um verdadeiro laboratório. Quando um produto começa a viralizar, a gente vê imediatamente o reflexo da busca no site ou na loja”, revela Cataldo Domenicis, diretor de Marketing da Sephora Brasil.
Mas, com a superexposição no mundo digital, nem sempre uma narrativa é bem recebida pelos internautas. Pensando nisso, a marca lançou a campanha global Hearts Not Hate para combater toda forma de ódio e bullying online – e mostrar que está ao lado do cliente.
“Hoje, o hater causa muito impacto para quem está no ambiente online. Como marca, nós precisamos ter um olhar cada vez mais sensível para ampliar esse movimento de apoio ao cliente e tornar as relações mais saudáveis”, enfatiza Cataldo.
