Aquele que está mais consciente sobre seus direitos, começa a exigi-los, quer resoluções rápidas e preço justo. Sobre esse assunto, Antonio Rubens Silva Silvino, presidente da Liquigás, fala ao portal Consumidor Moderno.
Consumidor Moderno: Dessa maneira, qual a receita de sua empresa para acompanhar essa mudança de comportamento do consumidor e do mercado?
Antonio Rubens: É necessário enxergar o consumidor não apenas como alguém que adquire produtos, mas como um cidadão consciente, que conhece seus direitos, luta por eles, tem uma voz cada vez mais ativa e poderosa e busca também o bem-estar social e coletivo. A oferta de produtos de qualidade a um preço justo é um primeiro e importante passo, mas isso não é tudo. As empresas devem também manter um relacionamento claro, aberto e equilibrado com seus consumidores, estar completamente aberta para receber, entender e responder adequadamente a suas demandas e atuar sempre com responsabilidade social e ambiental, contribuindo para o desenvolvimento da sociedade.
Na Liquigás, acompanhamos essa mudança de comportamento com um relacionamento cada vez mais próximo, baseado em ouvir e atender os consumidores, trabalhando na solução de suas manifestações, por meio dos nossos consultores comerciais, responsáveis por atender e orientar nossos revendedores e clientes granel, e dos canais de atendimento, como a CAL (Central de Atendimento Liquigás), o SAC, a Ouvidoria, a fan Page do Facebook, entre outros meios. Destaque para as premiações que recebemos em 2013, como o ?Prêmio de Ouvidorias Brasil 2013?, em que ficamos entre as 10 melhores ouvidorias do País. Ter se destacado entre as melhores ouvidorias do Brasil é um reconhecimento dos resultados alcançados pela iniciativa inovadora da Liquigás no setor de Gás Liquefeito de Petróleo, implantado em 2005 com o objetivo de qualificar cada vez mais o atendimento e o relacionamento com todos os nossos públicos. Também fomos escolhidos, pelo segundo ano consecutivo, como a Empresa que mais Respeita o Consumidor entre todas as distribuidoras de gás de cozinha, segundo pesquisa exclusiva da Shopper Experience para a revista Consumidor Moderno. A pesquisa é referência nacional em termos de relacionamento entre empresas e consumidores, pois mensura a real experiência do cliente com a empresa, e não apenas a percepção sobre a marca.
Também buscamos, ao lado da rede de revendas autorizadas, oferecer agilidade e qualidade conjugadas com segurança e responsabilidade, de modo que nosso prazo de entrega de um botijão é, em média, de até 17 minutos. Desenvolvemos internamente processos e programas, como o De Olho no Botijão, para sistematizar a avaliação e controle da qualidade dos produtos e garantir que os botijões estejam em perfeitas condições, sem oferecer qualquer risco aos consumidores.
Além disso, a Liquigás conta com um Conselho Consultivo de Revendedores, formado por representantes da rede de revendas da Liquigás e executivos da companhia. Ele foi criado para tornar mais eficaz, constante e interativo o processo de comunicação entre a empresa e os revendedores. O Conselho é responsável por reger o Fundo de Marketing, formado por contribuições das revendas e da companhia, idealizado pela Liquigás para custear atividades e projetos como os definidos no Plano de Marketing Integrado da Liquigás (Plano MIL), outra iniciativa inovadora e pioneira no setor de GLP, que integra ações para assegurar o crescimento dos negócios, ampliar a visibilidade da marca e conquistar a preferência dos consumidores. O plano engloba ações como a Promoção ?Meu Botijão da Sorte 2?, que distribuiu mais de R$ 1 milhão em prêmios aos consumidores finais da Liquigás em 2013, e a ?Revista Mulher Brasileira?, cuja última edição teve a tiragem de 535 mil exemplares, auditada pelo IVC (Instituto de Verificação de Circulação), sendo a maior revista feminina do Brasil.
O Plano MIL conta ainda com uma campanha de incentivo pioneira no setor de GLP e que objetiva estimular a melhoria da gestão e do atendimento dos revendedores participantes, o desempenho da força de vendas da área comercial envasado e o bom atendimento das unidades operacionais da Liquigás.
A companhia realiza também convenções periódicas com seus revendedores e investe no Programa de Capacitação de Revendas (PROCAP), série de treinamentos em favor da melhor gestão interna das revendas e do melhor relacionamento com os consumidores finais de GLP.
Desenvolvemos diversas ações focadas nas questões de responsabilidade social e ambiental. Entre elas, destaco o Programa Chama Segura, parceria do Corpo de Bombeiros da Polícia Militar de São Paulo e da Fundação dos Bombeiros (FUNDABOL), que tem como objetivo esclarecer a população sobre as formas corretas de transportar, armazenar, manusear e instalar o botijão, reduzindo o número de acidentes domésticos envolvendo o GLP. Também combatemos com firmeza e constância todas as práticas de ilegalidade de mercado ea clandestinidade.
Na área ambiental, temos como prática adotada em nossas unidades operacionais o projeto Efluente Zero, que eliminou na Liquigás o descarte para o meio ambiente de todos os efluentes de origem industrial gerados, produzindo água para o reuso nos processos internos.
CM: Pesquisas realizadas nos EUA mostram que quando os executivos avaliam os serviços que oferecem, 80% deles os considera excelentes. Por outro lado, apenas 8% dos clientes se dizem satisfeitos. Como lidar com essa assimetria de expectativas?
AR: Para contornar essa assimetria de expectativas utilizamos aqui na Liquigás ferramentas como as pesquisas de satisfação de consumidores, revendedores e de clientes e alguns dos nossos canais de relacionamento, principalmente a Ouvidoria e o Fale Conosco. Através dessas ferramentas estimulamos os feedbacks dos nossos consumidores e assim conseguimos aperfeiçoar o nosso atendimento. Essas respostas nos dizem se todas as práticas da companhia e dos revendedores estão conforme o planejado ou se necessitam de ajustes.
Elas também nos ajudam a manter nosso espírito inovador, pois a partir do momento em que conhecemos as expectativas dos clientes, conseguimos desenvolver produtos e soluções de acordo com o perfil de cada um. Na área de envasado, por exemplo, desenvolvemos as embalagens de 8 kg (P-8) e a de 5 kg (P-5) para atender diferentes perfis de consumo; o Lev ? botijão 20% mais leve do que o tradicional de aço e com design moderno e o P13 especial com alça e base de plástico rígido – sendo um quilo mais leve que o tradicional de aço. Já na área do granel, que fornece GLP para indústrias, estabelecimentos comerciais, hospitais, hotéis, condomínios e empresas do agronegócio, desenvolvemos produtos inovadores no mercado como o gás propelente Purogas, amplamente aceito pelo mercado de envasadores de embalagens em aerossol, o Flexgas, baseado na mistura de GLP com ar, permitindo uma perfeita intercambialidade com o gás natural e a Medição Individualizada em condomínios residenciais e comerciais. Adicionalmente, essa área oferece um conjunto de serviços correlatos especializados, tais como projetos para soluções personalizadas, além de oferecer treinamentos técnicos e manutenção preventiva e corretiva das centrais de GLP.
Além disso, investimos continuamente no capital intelectual da Liquigás, capacitando e incentivando nosso time de profissionais e de revendedores, de forma a agregar valores ao conjunto de nossas operações. Acreditamos que a capacitação profissional através de treinamentos tem influência direta na produtividade e na qualidade de produtos e serviços. Nossa Pesquisa de Clima tem apontado que o Índice de Satisfação dos Empregados (ISE), que expressa o nível de satisfação com as relações e condições de trabalho em 2012 chegou a 76%, resultado recorde atingido pela companhia. Já o Nível de Comprometimento dos Empregados (NCE), que mede o quanto os profissionais estão alinhados e comprometidoscom os propósitos da Liquigás, atingiu 96%, situando-se em um patamar bastante superior àmédia registrada para esse fator.
CM: Os grandes especialistas em branding defendem que a credibilidade da marca começa pelo seu embaixador número um: o CEO. O executivo tem a responsabilidade de se comunicar com o mercado de maneira transparente. Você concorda? De que maneira você molda a imagem de sua empresa?
AR: Sim. Como presidente da Liquigás, muitas vezes tenho a função de ser porta-voz da empresa, dialogando com diversos públicos que se relacionam com ela. Essa é uma tarefa importante, pois a reputação e credibilidade da empresa só têm a ganhar quando seus executivos se colocam à disposição para dar satisfações, falar e, o que é mais importante, ouvir. Não se trata de uma preocupação apenas minha, mas de parte de uma cultura de transparência que é muito forte na Liquigás e no Sistema Petrobras, pautando todos os seus colaboradores e suas ações.
A Liquigás se destaca pela comunicação clara, aberta, ampla e honesta, reportando sempre suas ações, iniciativas e resultados à sua força de trabalho, aos consumidores, aos acionistas, à imprensa e a outros públicos de interesse. Um exemplo é o contato direto do presidente com a força de trabalho por meio do Diagnóstico de Gestão do Presidente, encontros que permitem levantar pontos fortes e oportunidades de melhoria para a gerência diagnosticada e para outras áreas da companhia.Outro exemplo é o Relatório de Administração e as demonstrações financeiras da companhia. Nossos dois últimos relatórios anuais foram premiados pela Associação Brasileira das Empresas de Capital Aberto (ABRASCA), ocupando a segunda posiçãona categoria que congrega as organizações de capital fechado com receita líquida igual ou acima de R$ 1 bilhão. Esse reconhecimento é motivo de orgulho, pois sempre nos preocupamos com a clareza, conteúdo e caráter educativo de nossos relatórios, incluindo também informações que não são obrigatórias, mas que podem ajudar a nortear os investidores e o mercado.
Esta postura e todas as nossas ações em conjunto e de forma integrada e com constância de propósito, engajando toda a nossa força de trabalho para estes objetivos, resultam na imagem que queremos moldar para a Liquigás.
CM: Quais as principais causas de sua empresa? Quais as iniciativas para atrair e engajar os consumidores?
AR: Nossa principal causa é atender as expectativas dos nossos clientes, entregando o GLP com agilidade, segurança, qualidade de produtos e serviços, e preço justo. Por isso é importante envolver e motivar continuamente nossa força de trabalho e nossos revendedores em prol da satisfação do cliente. Entregar GLP na residência do consumidor requer um atendimento ágil e um serviço de qualidade. Nossa média de tempo de entrega desde o pedido até o seu destino é de 17 minutos. Além disso, nossos entregadores entram literalmente na casa do consumidor para instalar o botijão e retirar o vazio, estabelecendo uma relação de confiança nos produtos e serviços que oferecemos.
Dentre nossas iniciativas para atrair e engajar o consumidor, estão a oferta de embalagens com peso e formatos diferenciados, como os botijões de 5 e 8 kg para as famílias de menor renda, o botijão alça e base, que não enferruja e consequentemente não suja o piso da dona de casa, o botijão Lev, com formato moderno e arrojado, mais leve, bonito e com a mesma proposta de não marcar o piso onde for acondicionado. Outra forma de engajar nosso público são as promoções, que já sortearam carros, casas e rendas mensais, além de outros inúmeros prêmios, como eletrodomésticos e eletrônicos. Em 2014 continuaremos com as ações do Plano de Marketing Integrado Liquigás, com os objetivosde atrair novos consumidores e não-clientes de GLP para as nossas revendas e conquistar a preferência e a fidelidade de um número cada vez maior de clientes, darmaior visibilidade à marca Liquigás e assegurar o crescimento dos negócios.
A Liquigás também se envolve ativamente em diversas causas, como o fim da violência contra mulheres e crianças, o combate à exploração sexual infantil, a luta contra a discriminação e a busca pela prevenção de diversas doenças. Junto com importantes parceiros como a Petrobras e o Ministério da Saúde, temos uma grande dedicação a essas causas, tendo recebido por esse motivo reconhecimentos como o Selo Pró-Equidade de Gênero e Raça, concedido pela Secretaria de Políticas para as Mulheres da Presidência da República e o Selo de Empresa Amiga da Criança, da Fundação Abrinq ? SavetheChildren.
CM: Na condução da empresa, quais os principais motivos que o levam a investir em projetos voltados ao cliente? Ele é o principal ativo?
AR: Sim, o cliente está no centro da estratégia da Liquigás e é o nosso principal ativo, junto com a força de trabalho. Sabemos que a Liquigás só se tornou o que é hoje e vem mantendo e fortalecendo essa posição, porque acredita que conquistar a confiança do consumidor é essencial para o seu futuro de forma sustentável.
Nossa rede de revenda conta com mais de 4.800 revendedores, que entram em 8,5 milhões de residências todo mês. Em outros segmentos, temos 35.000 clientes que recebem GLP a granel.Todos os nossos esforços estão voltados para a capacitação e fortalecimento dessa rede de revendas e de nossos colaboradores que lidam diretamente com os clientes, disponibilizando todos os produtos, serviços e projetos voltados para a excelência no atendimento, buscando manter os atuais clientes, conquistar a preferência de nossos consumidores e, como resultado e consistência das ações, a fidelização de nosso público. Continuaremos investindo constantemente em aprimoramento de processos, inovação e comunicação, como forma de estar cada vez mais preparados para atender a nossos consumidores-cidadãos.
