O crescente debate sobre a implementação da Inteligência Artificial (IA) nos mais diversos segmentos da economia tem amadurecido e chamado a atenção de profissionais de todas as áreas. Nesse cenário, o marketing e a construção sólida de branding definitivamente não podem ficar de fora.

Essa temática foi abordada no painel “Brand Experience: Como Criar Conexões Duradouras com o Consumidor?”, do CONAREC 2024. A discussão foi marcada pela troca de experiências e pontos de vistas de lideranças relevantes de diferentes setores da economia sobre as melhores práticas e inovações no campo da experiência de marca.

Com mediação de Natanael Sena, diretor de Brand Experience da Brand Stories, o debate contou com a participação de lideranças de importantes empresas e executivos: Andrea Echeverri Ochoa, head de Marketing da Avon Brasil; Ana Paula Timtim, Head de Marketing da Vanish na Reckitt; Carlos Cortez, VP de Marketing e Clientes da Prudential do Brasil; Evandro Trus, Sales Director da Verint; e Juliana Cury, sócia e CMO do Santander Brasil.

Carlos Cortez, da Prudential do Brasil, iniciou o painel falando sobre a evolução do mercado de seguros e o impacto da transformação digital. “A tecnologia nos permite entender melhor as necessidades dos clientes e adaptar nossos produtos e serviços de acordo com suas expectativas, se antes levava-se dias, semanas e até meses para fechar um seguro de vida, hoje conseguimos concluir a jornada em questão de minutos ou horas”, afirma.

Para garantir uma boa experiência, a empresa oferece consultores exclusivos, sempre com um canal aberto de comunicação com o cliente final. Eles são responsáveis pela formulação de planos de seguro condizentes com a condição de cada consumidor. 

Personalização e adaptação regional

Andrea Echeverri Ochoa, head de Marketing da Avon Brasil, destaca a importância de considerar as variações regionais na América Latina e como isso impacta nas ações voltadas ao Brand Experience. “Os padrões de beleza variam muito na região, e isso influencia diretamente os produtos e estratégias de marketing específicos de cada local,” explica.

A executiva enfatiza a necessidade de adaptar os produtos e a comunicação para alinhar com as particularidades de cada mercado, garantindo que a marca se posicione adequadamente nos diferentes contextos nos quais está inserida.

Nesse sentido, Evandro Trus, Sales Director da Verint, entra em detalhes sobre como a análise de dados, refinada pelo uso de IA, está transformando a experiência do cliente a partir do contato dos mesmos com as marcas. “A IA nos permite analisar fatores mais subjetivos, como o tom de voz do cliente, para obter uma visão mais precisa do posicionamento da marca em cada interação”, explica ao enfatizar a importância da utilização consciente desses dados.

A adaptação das comunicações também é estratégia do Santander Brasil. “Estamos presentes em todas as jornadas do consumidor e utilizamos os dados para ser cada vez mais empáticos e eficazes em nossa comunicação”, afirma Juliana Cury. Ela destaca que, apesar de ser uma marca global, o Santander conseguiu se adaptar às peculiaridades dos mercados regionais e é mais reconhecido, no Brasil, como um banco nacional do que espanhol.

A evolução do papel do marketing

Natanael Sena, da Brand Stores, enfatiza que, para a coleta de dados ser eficaz, é fundamental entender o comportamento do consumidor. “A tecnologia deve ajudar na distribuição de conteúdo e na adaptação às novas formas de consumo”, comenta dando o exemplo da popularidade crescente dos podcasts e streams ao vivo como reflexo das novas preferências dos consumidores.

Ana Paula Timtim, da Vanish da Reckitt, conta que a empresa está “explorando novos canais, como o TikTok, para conectar-se de maneira mais pessoal e relevante com os consumidores”. A executiva destaca o sucesso do canal da marca na rede social como uma prova de que as empresas podem se adaptar às novas formas de comunicação, que acompanham o desenvolvimento de um novo público-alvo de consumidores.

Dessa forma, o marketing se transformou e ganhou uma função criativa para um papel mais estratégico e baseado em resultados. Juliana Cury observa que a área agora é responsável por representar a voz do cliente e impulsionar o crescimento da base. “O marketing passou a ser responsável por resultados concretos e pelo crescimento da base de clientes”, diz.

Carlos Cortez adiciona que a relevância e o propósito são essenciais no marketing moderno. “O propósito da empresa deve alinhar-se com as expectativas dos clientes para criar relacionamentos sólidos”, diz.

 Conexões emocionais e tecnologia

No encerramento, os especialistas concordaram que a criação de uma conexão emocional com o cliente é vital para a eficácia do marketing. Natanael Sena destaca a importância do storytelling para garantir que a mensagem da marca seja lembrada. “Sem uma relação emocional, a mensagem se perde em meio à abundância de informações”, afirma.

Andrea Echeverri Ochoa conclui que entender o consumidor e adaptar-se às novas plataformas e canais é crucial para a relevância das marcas. “O social listening e a compreensão do contexto do consumidor nos permitem participar da conversa de maneira mais significativa”, diz.

Dessa forma, ficou evidente como a integração entre dados, tecnologia e empatia é essencial para criar experiências de marca que realmente ressoem com os consumidores e construam vínculos duradouros. Ao contrário do que muitos imaginam, a implementação dessas tecnologias não beneficiam apenas os setores operacionais de cada negócio, mas também aspectos intangíveis do mesmo, como a construção de marcas e a propagação mais assertiva das mensagens mais relevantes de cada empresa.