* Por Francisco Forbes
Em meio às crises – econômica e política – instaladas em nosso país, o varejo sofre uma retração. As vendas caem e os lojistas passam a ter que adotar medidas para reverter essa situação, mas muitas vezes acabam amplificando o problema. Sem ter informações importantes, muitos investimentos são feitos de maneira equivocada e não geram os resultados esperados.
Ao perceber que o faturamento da loja está caindo, grande parte dos gestores aposta em investimentos em marketing e divulgação, que podem acabar piorando o problema. Isso por que a maioria dos lojistas ainda não analisa o fluxo de pessoas que frequentam sua loja, não percebendo que esse não diminuiu na mesma proporção das vendas. As pessoas não deixaram de ir às lojas ou aos shopping centers; mas seu apetite por compra diminuiu.
Analisar a taxa de conversão, que é a diferença entre o número de clientes na loja e número de compras realizadas no mesmo momento, é uma prática que garante uma vantagem competitiva em tempos de crise. Taxas que no ano passado estavam na média de 15% hoje caíram para 12,5%. Isso significa que as lojas perdem em média 87,5% dos clientes que entram e saem sem comprar.
Investimentos em marketing podem trazer mais clientes à loja, mas não garantem o ato da compra. Assim, investir em equipes, descontos em produtos e vendas combinadas, entre outras estratégias que trabalhem o aumento da taxa de conversão e não o fluxo de clientes, podem garantir um sucesso mais efetivo em tempos difíceis.
Ferramentas e tecnologias permitem analisar a taxa de conversão e também o perfil do consumidor (sexo e faixa etária) que mais compra ou que está deixando de consumir determinados produtos. Tudo isso feito de maneira automática, por meio de sensores instalados na loja que não atrapalham a experiência de compra do cliente e que geram dados importantes para tomadas de decisões mais eficientes.
Quando essas variáveis são comparadas às vendas, o gestor passa a entender as condicionantes que geram ou prejudicam a performance do negócio e em tempo real, da mesma maneira como é feito na internet. Não é mais necessário esperar fechar o mês para perceber que o resultado foi ruim. Venda é consequência de uma série de variáveis que precisam ser conhecidas e monitoradas, e agora isso não é mais uma realidade somente virtual: é um diferencial competitivo que será parte do dia a dia dos gestores de varejo nos próximos anos.
* Francisco Forbes é CEO Fundador da Seed, empresa de inteligência para o varejo
