Foi-se o tempo em que as marcas podiam apostar em diferenciação apenas a partir de produtos e serviços. A experiência do cliente envolve também valores intangíveis – que não podem ser vistos ou tocados ou vistos, mas que impactam a percepção sobre uma empresa, como reputação, segurança, credibilidade etc. Nesse sentido, tornou-se fundamental para as marcas, especialmente após a pandemia de COVID-19, estabelecer conexões emocionais com os consumidores. Esse, inclusive, foi um dos diferenciais apontados pela Interbrand no estudo Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2022/23.

A proximidade com o cliente impacta, inclusive, o desempenho das empresas em diferentes métricas – ainda que não necessariamente no valor de mercado. Prova disso é que a Americanas permaneceu entre as mais valiosas, mesmo após o rombo no balanço, divulgado em Janeiro de 2023. Após a divulgação do estudo, em Março de 2023, Beto Almeida, CEO da Interbrand, contou que o fator fundamental para o desempenho da varejista foi a força que possuiu perante aos consumidores.

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Conexão emocional é diferencial de marcas mais valiosas do Brasil

Mais recentemente, a Malwee, por sua vez, conquistou o primeiro lugar no setor de Moda, na pesquisa NPS Benchmarking 2023. Para alcançar esse resultado, a Malwee estabeleceu uma relação próxima com seus consumidores, tornando-se uma marca afetiva que faz parte do dia a dia das pessoas e é reconhecida pela experiência do cliente. A empresa entende que a satisfação do cliente vai além do produto em si e busca estabelecer uma conexão emocional, oferecendo produtos duráveis e confortáveis que atendam às necessidades dos consumidores.

Segundo Greg Reis, diretor de Marketing do Grupo Malwee, a empresa quer fazer parte da vida desse cliente e quer que essa parceria dure tanto quanto as suas roupas . “O produto deve ser perene, não descartável, e não deve mudar com as estações”, diz.

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Conexão emocional combina com qualidade

Enquanto outras marcas buscam oferecer produtos a preços acessíveis, a Malwee optou por adotar outra estratégia e se diferenciar pela qualidade. Para Reis, essa qualidade vai muito além de uma percepção é física da construção do produto. Ela também é uma construção de marca. “A Malwee é uma empresa muito carinhosa. A gente valoriza as pessoas e as relações duradoras”, pontua.

Segundo a pesquisa NPS Benchmarking 2023, mais de 50% dos clientes da Malwee consideram a qualidade como o motivo essencial de sua satisfação. Com um NPS de 68 pontos, a marca superou a média do setor de moda, que foi de 52 pontos.

Com uma ampla presença em todo o território brasileiro, a Malwee atinge um público diversificado. Além do e-commerce e das mais de 200 lojas físicas próprias, a marca possui uma extensa rede de parceiros multimarcas. Essa abrangência fortalece a posição da empresa no mercado de moda e consolida sua reputação como uma marca confiável.

Nem só de Malwee se faz uma conexão emocional

Além da Malwee, outras marcas também são referências no mercado nacional por adotarem estratégias baseadas na conexão emocional com os clientes. Com mais de seis décadas de história, a Havaianas se tornou um ícone nacional que soube se adaptar às mudanças ao longo do tempo. Com a venda de mais de 210 milhões de pares por ano em mais de 130 países, a marca conquistou o coração dos brasileiros e busca se posicionar como referência na presença digital.

A presidente da Havaianas Latam, Ana Bógus, destaca a prioridade da marca em garantir a satisfação do cliente durante todo o processo de compra. “Para aperfeiçoarmos a jornada e aumentarmos a satisfação dos clientes, fazemos um acompanhamento muito próximo, com mecanismos de monitoramento diário para identificação das oportunidades, definindo, com isso, planos de melhoria contínua”, explica.

Com uma abordagem focada na melhoria contínua, a Havaianas se destaca como uma marca que tem em vista proporcionar uma experiência excepcional aos seus consumidores. Seu compromisso em se adaptar às demandas do mercado e garantir a satisfação dos clientes a coloca como um exemplo de sucesso no cenário digital.

Outro exemplo é o iFood, que enfrenta o desafio de atender a uma média de 60 milhões de pedidos por mês. De acordo com uma pesquisa realizada pela Opinion Box em 2023, ele é o app preferido para pedir refeições, com 85% de preferência. Essa preferência é resultado da combinação de fatores como inovação e tecnologia, essenciais para atender a uma demanda tão grande. Thaís Suzuki, diretora-sênior de Experiência e Eficiência do iFood, destaca a importância de olhar para a jornada do cliente de ponta a ponta, além do momento do atendimento.

Ela afirma que a percepção do cliente não deve ser captada apenas no momento do atendimento. “O cliente não deve precisar nos contar sobre a experiência, pois somos uma empresa de tecnologia que tem acesso a informações desde o início”. Utilizando métricas como o Net Promoter Score (NPS), o iFood busca compreender a percepção do cliente tanto no aspecto transacional (a cada pedido) quanto relacional (periodicamente).

Por meio do conhecimento, monitoramento e análise das etapas da jornada do cliente, o iFood trabalha para filtrar o que chega ao atendimento, eliminando possíveis problemas.

Planejamento

Olhando para o futuro, a Malwee não tem medo das mudanças no mercado e tem planos ambiciosos para expandir sua operação. Pensando em expansão e capilaridade da marca, a empresa quer aumentar o número de lojas da rede Aqui Tem Malwee para 600 até 2026. A estratégia envolve a abertura de lojas de marca própria, visando estar mais próxima dos consumidores

De acordo com Reis, essa expansão está diretamente relacionada à construção da marca e ao desejo de estabelecer uma conexão mais próxima com os clientes. Ele também destaca que as pessoas estão cada vez mais buscando se identificar com marcas que se tornem sua favorita. Nesse sentido, mesmo com a entrada de novos concorrentes no mercado, a Malwee possui uma vantagem: “Uma marca que você vai poder se apoiar dessa forma mais é afetiva, digamos assim.”, diz.

Além disso, a empresa continuará investindo na qualidade de seus produtos. Reis explica que o foco será em produto cada vez mais perenes, alinhados com as necessidades reais das pessoas e distantes de uma lógica excludente da moda.

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